Каннибализация

Ситуация, когда новый товар подрывает продажи одного или нескольких уже существующих товаров.

Компании, как правило, принимают решения, касающиеся новых товаров и переходов от одной стадии жизненного цикла товара к другой, чтобы избежать (или, по крайней мере, минимизировать) последствия каннибализации (cannibalization), т.е. предоставления возможности новому товару подрывать продажи одного или нескольких уже существующих товаров. В какой-то степени каннибализация неизбежна на высокотехнологичных рынках, для которых характерны относительно непродолжительные жизненные циклы (это объясняется стремлением конкурентов как можно быстрее запустить в производство свой очередной «революционный» товар). Компании, действующие на высокотехнологичных рынках, нередко придерживаются того мнения, что если они не каннибализируют свои собственные товары, конкуренты не упустят возможности перехватить продажи и перетянуть на свою сторону клиентов. Однако вместо того, чтобы полностью каннибализировать тот или иной товар, фирма может попытаться репозиционировать его для других видов использования или других сегментов рынка. Например, в мире компьютеров дорогостоящие микросхемы, которые были «последним словом техники» еще год назад, сейчас можно продавать несколько дешевле современных, более производительных микросхем и репозиционировать для использования в более дешевых (и соответственно менее производительных) моделях компьютеров, предназначенных для сегментов рынка, которые не предъявляют слишком высоких требований к быстродействию компьютеров и для которых цена компьютера не очень важна.

Новые технологии заставляют звукозаписывающие компании уделять особое внимание вопросам каннибализации.

Планируя выпуск новых товаров, маркетологи должны обращать особое внимание на их потенциальные возможности в обеспечении ценности для каждого сегмента. Кроме того, они должны подумать над тем, как использовать внутренние достоинства и ключевые компетенции своей компании для разработки и запуска товаров, предназначенных для Целевых сегментов и превосходящих аналогичные товары, выпускаемые конкурентами, и в то же время изыскивать способы преодоления недостатков, присущих их компаниям, а также нейтрализации внешних угроз.

Virgin Records и EMI Recorded Music. Эти две звукозаписывающие компании тестируют цифровые версии отдельных музыкальных произведений, которые потребители могут загружать в свои персональные компьютеры и записывать на компакт-диски (при наличии у них записывающих приводов CD-ROM). Понимая, что выпуск синглов в обычных (нецифровых) форматах может каннибализировать продажи музыкальных альбомов, звукозаписывающие компании разрешают потребителям загружать только цифровые версии музыкальных произведений, которые предоставляются компанией Liquid Audio Internet-компаниям розничной торговли для продажи по цене 3,49 долл. за одно музыкальное произведение. Одно из преимуществ такого подхода заключается в том, что потребители смогут покупать и загружать в свои персональные компьютеры версии песен, не включенных в альбомы. Еще одно преимущество: потребители, которым понравится какой-либо сингл, стремятся приобрести весь альбом. «Если же вы разрешаете приобрести (загрузить) какой-либо трек бесплатно, это действительно может привести к каннибализации», — утверждает один из руководителей Liquid Audio. Звукозаписывающие компании будут скрупулезно отслеживать продажи, пытаясь выявить признаки значительной каннибализации [12].

Маркетинговое планирование охватывает, кроме того, управление всеми товарами, входящими в соответствующую линию, и всеми линиями, которые составляют товарный комплекс компании. Как следует из табл. 6.2, решения, касающиеся товарной стратегии, оказывают влияние на протяженность и ширину товарных линий и товарных комплексов. Более протяженные товарные линии и более широкие товарные комплексы, как правило, требуют больших ресурсов для разработки и поддержания, однако они помогают компаниям успешно расти и ставить перед собой достаточно амбициозные краткосрочные финансовые и маркетинговые цели. Напротив, менее протяженные товарные линии и узкие товарные комплексы нередко помогают фирме сконцентрировать свои ресурсы на наиболее перспективных товарах и сегментах, если фирма ставит перед собой цель выживания, поддержания текущих показателей или будущего роста.

Таблица 6.2. Решения, касающиеся товарных линий и товарных комплексов

Решение	Результат
Новый товар	Удлиняет товарную линию
Расширение линии	Удлиняет товарную линию
Новая линия	Расширяет товарный комплекс
Расширение брэнда	Расширяет товарный комплекс
Прекращение выпуска товара	Укорачивает товарную линию
Прекращение выпуска линии	Сужает товарный комплекс

Стратегия распределения

Второй важной составляющей маркетингового комплекса выступает стратегия распределения, охватывающая использование данной компанией посредников, участвующих в функционировании канала сбыта, таких как компании оптовой и розничной торговли, а также компании, которые доставляют товары в места, где их могут приобрести потребители. Эта стратегия должна быть тщательно скоординирована с прохождением товарами своего жизненного цикла, а также с решениями, касающимися выбора цены и продвижения продукции на рынок. Кроме того, эта стратегия должна базироваться на всестороннем знании потенциальных клиентов (как именно они рассчитывают или предпочитают получить доступ к данному товару?) и рынка (каким образом конкуренты, правовые вопросы, географические соображения, издержки в канале и прочие факторы влияют на решения, касающиеся канала?). В разделе «Контрольные вопросы 6.2» приведен перечень важнейших вопросов, на которые необходимо ответить, формулируя стратегию канала.