- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
Стратегическое направление обозначает общую направленность маркетингового плана, не указывая каких-либо деталей. Теперь маркетологам необходимо сформулировать маркетинговые и финансовые цели на краткосрочную перспективу — цели на пути к достижению долгосрочных организационных задач. Шаг за шагом, достижение каждой такой маркетинговой и финансовой цели приближает организацию к выполнению ее конечного предназначения. Конкретное содержание этих краткосрочных целей будет зависеть от знания маркетологом текущей ситуации, условий среды, в которой данной организации приходится вести свой бизнес, ключевых факторов успеха, клиентов в целевых сегментах, а также миссии, ее долгосрочных целей и позиционирования.
Советы опытного маркетолога
Обратитесь еще раз к результатам SWOT-анализа и попытайтесь выявить потенциальные ловушки, а также источники сильных сторон, опираясь на которые можно достичь краткосрочных целей, поставленных в маркетинговом плане.
Выбранные краткосрочные цели окажутся эффективными с точки зрения управления маркетинговой деятельностью лишь в случае, если они будут отвечать следующим условиям.
Краткосрочные цели должны быть конкретными, четко расписанными по времени и поддающимися измерению. Краткосрочные цели должны быть как можно более конкретными. Кроме того, они должны включать точные сроки их выполнения и количественные показатели, что даст возможность маркетологам составить календарный план действий и оценить промежуточные результаты, контролируя степень продвижения в запланированном направлении. Кроме того, у маркетологов должна быть возможность измерять степень продвижения к поставленным целям с помощью анализа объемов продаж, количества клиентов, результатов oпросов, выявляющих степень удовлетворенности клиентов, или какого-либо иного метода.
Краткосрочные цели должны быть реалистичными и, вместе с тем, достаточно смелыми. Чтобы организация достаточно быстро и уверенно продвигалась к достижению своих долгосрочных целей, краткосрочные маркетинговые цели должны быть максимально приближенными к реальности и, наряду с этим, достаточно агрессивными, чем и будет стимулироваться достижение высоких экономических показателей.
Краткосрочные цели должны быть совместимы с миссией организации и ее целями, рассчитанными на длительную перспективу. Краткосрочные цели, поставленные в маркетинговом плане, должны способствовать достижению организацией ее конечного предназначения (сформулированного в ее миссии) и продвигать организацию в направлении ее целей, рассчитанных на длительную перспективу.
Краткосрочные цели должны соответствовать внутренним ресурсам и ключевым компетенциям организации. Какими бы амбициозными и смелыми ни были краткосрочные цели организации, они останутся пустыми словами, если компания не располагает ресурсами, основополагающими компетенциями и достоинствами, которые будут способствовать их достижению. Скрупулезный анализ внутренней среды организации должен показать, способна ли она успешно продвигаться в направлении реализации краткосрочных целей, поставленных в маркетинговом плане.
Краткосрочные цели должны соответствовать благоприятным возможностям, возникающим во внешней среде организации, а также учитывать угрозы, таящиеся в ней. Краткосрочные цели не должны входить в противоречие с реалиями рынка и конкурентного окружения организации. Они должны соответствовать благоприятным возможностям, возникающим во внешней среде организации, а также угрозам, таящимся в ней (эти благоприятные возможности и угрозы выявляются в результате анализа внешней среды).
Постановка краткосрочных целей увязывает планирование на разных организационных уровнях. Именно об этом свидетельствует опыт компании General Electric.
В разделе «Контрольные вопросы 5.1» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо в ходе постановки краткосрочных целей.
Контрольные вопросы 5.1. Насколько правильно поставлены ваши краткосрочные цели?
Является ли эта краткосрочная цель конкретной?
Указан ли конкретный срок достижения этой краткосрочной цели?
Поддается ли эта краткосрочная цель измерению?
Является ли эта краткосрочная цель реалистичной?
Является ли эта краткосрочная цель достаточно смелой и амбициозной?
Соответствует ли эта краткосрочная цель миссии данной организации?
Соответствует ли эта краткосрочная цель долгосрочным целям данной организации?
Соответствует ли эта краткосрочная цель внутренним ресурсам и ключевым компетенциям данной организации?
Можно ли считать эту краткосрочную цель приемлемой для данной организации, учитывая благоприятные возможности, возникающие во внешней среде организации, а также угрозы, таящиеся в ней?
General Electric. Каждый январь компания General Electric ставит цели, рассчитанные на один год, стимулируя таким образом достижение определенных показателей в важнейших областях на предстоящие 12 месяцев. Затем каждое подразделение компании разрабатывает маркетинговый план, краткосрочные цели которого должны способствовать достижению соответствующих годичных целей. Недавно отдел финансового страхования General Electric, который специализируется на страховых и инвестиционных продуктах, принял меры, способствующие повышению потенциала продаж, поставив цель в течение года добиться, чтобы 50% продаж обеспечивались за счет продуктов, с момента появления которых на рынке прошло не более 18 месяцев [11]. Другие отделы также поставили перед собой цели, рассчитанные на один год. В частности, были поставлены цели увеличить объемы продаж, сократить сроки исполнения заказов и повысить качество товаров.
Учитывая, что долгосрочные цели со временем могут меняться, это может потребовать соответствующего изменения краткосрочных целей в сфере маркетинга и направления развития компании. Несколько лет тому назад руководство компании General Electric пришло к выводу, что ее долгосрочная цель — стать лидером (или, по крайней мере, «вторым номером») в каждой сфере своего бизнеса — ограничивает возможности, открывающиеся перед ней, а также потенциал ее роста. В результате руководство компании попросило руководителей подразделений переопределить свои рынки, не используя в качестве долгосрочной цели доминирующую долю рынка, и переориентироваться на эффективное использование возможностей роста путем формирования и доставки ценности — новыми способами и новым сегментам. В свою очередь, каждому подразделению предстояло разработать новые маркетинговые планы, указав в них краткосрочные цели, соответствующие новому долгосрочному стратегическому направлению — росту компании.
Компании обычно ставят в своих маркетинговых планах два вида краткосрочных целей. Краткосрочные маркетинговые цели (marketing objectives) представляют собой краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными маркетинговыми отношениями и действиями. Финансовые краткосрочные цели (financial objectives) представляют собой краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными финансовыми показателями. В табл. 5.1 эти два вида краткосрочных целей рассматриваются более подробно.