Маркетинговые исследования

Компания Sonic использует маркетинговые исследования для обеспечения маркетин­гового планирования в различных направлениях.

• Разработка новых товаров. На основе тестирования концепции нового товара, проведения опросов, фокус-групп и пробного маркетинга нам удалось выявить и реализовать в нашем товаре наиболее ценные функциональные возможности и выгоды, которыми может обладать современный PDA. Поскольку у нас есть наме­рение выпустить вторую модель PDA, мы занимаемся сбором дополнительных данных, которые позволили бы нам лучше понять, в чем, по мнению потенциаль­ных потребителей, заключаются удобство, практичность, простота использования, качество и ценность PDA, и какие новые функциональные возможности хотели бы получить в PDA индивидуальные потребители и промышленные пользовате­ли. Мы продолжаем оценивать и анализировать отношение потенциальных потре­бителей к торговой марке компании Sonic, сравнивая его с отношением к торго­вым маркам Palm, Handspring и других компаний-конкурентов.

• Маркетинговые коммуникации. Мы собираемся оценивать осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке компании Sonic до, во время и по­сле окончания нашей основной общенациональной маркетинговой кампании. В частности, мы хотели бы определить эффективность каждого из средств массо­вой информации с точки зрения охвата ими нашей целевой аудитории и стимули­рования их к положительному реагированию на эту кампанию. Мы хотим также проанализировать, каким образом потребители получают и интерпретируют каж­дое сообщение, посылаемое нами в их адрес, что даст нам возможность усовер­шенствовать наши коммуникации в плане повышения эффективности их воздей­ствия на целевую аудиторию.

• Удовлетворенность потребителей. Удовлетворенность потребителей очень важна, поскольку она способствует возникновению благоприятных слухов о торговой марке компании в результате позитивного устного общения. Таким образом, мы планируем проведение обширных исследований, цель которых — оценка степени удовлетворенности потребителей базовой моделью PDA Sonic, а также качеством гарантийного обслуживания. Это поможет нам оперативно выявлять любые про­блемы, связанные как с самим товаром, так и с его гарантийным обслуживанием, и своевременно реагировать на них.

• Ценообразование. Для повышения эффективности ценообразования для нашей второй модели PDA Sonic мы намерены провести маркетинговые исследования, цель которых — проверка различных товарных предложений при разных уровнях цен и изучение роли цены в повышении конкурентоспособности PDA Sonic no сравнению с аналогичными моделями фирм-конкурентов.

Финансовые показатели

Совокупный доход от продаж PDA компании Sonic за первый год запланирован на уровне GO млн. долл. — при средней оптовой цене в 250 долл. за одно изделие и перемен­ных затратах 150 долл. на одно изделие, а также при условии, что будет продано 240 тысяч изделий. В поквартальном разрезе наши планы продажи выглядят так: 1-й квартал — 8 млн. долл.; 2-й квартал — 12 млн. долл.; 3-й квартал — 11 млн. долл. и 4-й квартал — 29 млн. долл., с учетом более высоких кумулятивных объемов продаж промышленным потребителям, а также приходящегося на конец года пика продажи PDA индивидуальным потребителям.

Ожидается, что значительные инвестиции в разработку товара, его продвижение на рынок и поддержку канала распределения в течение первого года могут обусловить воз­никновение убытков порядка 10 млн. долл. (связанных с первоначальной моделью PDA Sonic). Однако в более отдаленной перспективе (в течение второго года своей деятельно­сти) компания может рассчитывать на достижение 10%-ной нормы прибыли от продажи первоначальной модели PDA Sonic. Такой уровень прибыли следует считать вполне реа­листичным, если учитывать достаточно низкие нормы прибыли на рынке PDA. Расчеты безубыточности показывают, что Sonic начнет получать прибыль от продажи своей пер­воначальной модели PDA, после того как объем продаж этого товара превысит 267 500 единиц товара, что, по нашим подсчетам, должно произойти в начале второго года дея­тельности компании. К тому времени мы планируем — в соответствии со стандартной практикой, принятой в данной отрасли, — снизить оптовую цену первоначальной модели нашего PDA, что даст возможность уменьшить ее розничную цену и повысить объем продаж.

(Каждая отдельная программа действий будет связана со своими собственными фи­нансовыми целями, будет выполняться под руководством специально назначенных ме­неджеров и в соответствии с отдельными календарными планами. Столь подробная де­тализация в нашем примере не предусматривалась. Полный маркетинговый план, кроме того, должен включать детальный анализ прибыли и убытков по каждому товару. Все эти финансовые наметки закладывают фундамент для составления планов производст­венного отдела, отдела кадров, проектно-конструкторского отдела, финансового отдела и бухгалтерии.)

АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Наш анализ безубыточности первоначальной модели PDA Sonic исходит из следующего:

• доход от оптовой продажи одного изделия равен 250 долл.;

• переменные затраты составляют 150 долл. на одно изделие;

• оценочная величина постоянных затрат за первый год составляет 26 750 000 долл.(включая инвестиции в разработку и проектирование товара, организацию производства и накладные расходы, маркетинг и другие постоянные затраты).

Исходя из этих предположений можно определить точку безубыточности:

26750000 250-150

= 267500 изделий

В соответствии с планом в течение первого года предполагается продать 240 тысяч изделий; следовательно, на точку безубыточности мы выйдем в начале второго года про­даж — в то время, когда мы будем снижать оптовую цену первоначального продукта, приступая к выпуску второй, более совершенной модели в нашей торговой линии.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

Прогноз продаж нашей первоначальной модели PDA — с разбивкой по отдельным целевым сегментам рынка — в течение первого года с момента появления этого товара на рынке представлен в табл. А2.6.

В соответствии с этим прогнозом продаж мы делаем больший маркетинговый акцент на потребительском рынке и в то же время, в тесном сотрудничестве с партнерами по ка­налу, стремимся охватить корпоративный и предпринимательский рынки. (В реальном маркетинговом плане необходимо было бы представить помесячные прогнозы продаж — с разбивкой по отдельным каналам и сегментам.)

Таблица А2.6. Прогнозы продаж

Потребительский рынок Объемы продаж в натуральном выражении

Специалисты 84 000

Учащиеся высших и средних специальных 48 000

учебных заведений