- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Переменные для промышленных рынков
Как следует из табл. 4.2, промышленные маркетологи могут сегментировать свои рынки с помощью трех основных категорий переменных: демографических, географических и поведенческих. Во многих случаях маркетологи используют то пли иное сочетание переменных, включая определение отрасли (демографическая переменная) и добавляя одну или несколько переменных для уточнения сегментации, например, размер компании (еще одна демографическая переменная) и местоположение (географическая переменная). Как и в случае потребительских рынков, цель заключается в том, чтобы создать сегменты, характеризующиеся относительной внутренней однородностью (сходством), но различающиеся между собой по потребностям или по-разному реагирующие на одни и те же маркетинговые действия
Контрольные Вопросы 4.1. Применение переменных сегментации на потребительском рынке .
Примеры вопросов, относящихся к демографическим переменным.
Различаются ли потребности или реакции потребителей...
в зависимости от их пола — и как именно?
в зависимости от количества членов семьи — и как именно?
в зависимости от уровня дохода — и как именно?
в зависимости от рода занятий — и как именно?
в зависимости от уровня образования — и как именно?
в зависимости от их религиозных убеждений — и как именно?
в зависимости от их расовой принадлежности — и как именно?
в зависимости от их национальности — и как именно?
в зависимости от их принадлежности к тому или иному социальному классу и как именно?
Примеры вопросов, относящихся к географическим переменным.
Различаются ли потребности или реакции потребителей,,.
в зависимости от страны — и как именно?
в зависимости от региона — и как именно?
в зависимости от штата — и как именно?
в зависимости от города — и как именно?
в зависимости от климатических условий — и как именно?
Примеры вопросов, относящихся к психографическим переменным.
Различаются ли потребности или реакции потребителей...
в зависимости от образа жизни — и как именно?
в зависимости от видов деятельности — и как именно?
в зависимости от интересов — и как именно?
Примеры вопросов, относящихся к поведенческим переменным.
различаются ли потребности или реакции потребителей...
в зависимости от ожидаемых выгод — и как именно?
в зависимости от ситуации использования — и как именно?
в зависимости от пользовательского статуса — и как именно?
в зависимости от статуса лояльности — и как именно?
в зависимости от технологической ориентации — и как именно?
Демографические переменные. К основным демографическим переменным, которые пользуются для сегментации промышленных рынков, относятся отрасль, размеры и возраст компании, структура собственности. Неплохой отправной точкой может служить сегментация по отраслям. Впрочем, такая сегментация необязательно приводит к формированию групп, различающихся между собой настолько, чтобы оправдать испольование разных маркетинговых подходов. Таким образом, маркетологи обычно уточняют сегментацию исходя из величины компании (измеряемой величиной годового дохода или объемом продаж в натуральном выражении, численностью персонала или количеством филиалов) или даже из темпов ее роста, полагая, что компании разных размеров сегментируют разные потребности. Например, подразделение Netscape компании America Online сегментирует рынок услуг электронной торговли по размерам компаний. Web-портал: Netbusiness подразделения Netscape предназначен специально для обслуживания потребностей электронной торговли 28 миллионов американских компаний, численность персонала каждой из которых не превышает 10 человек [13].
Таблица 4.2. Основные переменные сегментации для промышленных рынков.
Тип переменной |
Примеры |
Демографическая |
Отрасль, размеры компании, возраст компании, структура собственности |
Демографическая |
Страна, регион, штат, город, климатические условия, удаленность |
Поведенческая |
Модели совершения покупок, пользовательский статус, ситуации использования, технологическая ориентация, статус лояльности, ожидаемые ныгоды |
Маркетологи, которые сегментируют промышленные рынки по возрасту компании, полагают, что потребности организации или модели совершения ими покупок зависят от того, как давно соответствующая компания занимается бизнесом. Компании, находящиеся на стадии формирования, зачастую испытывают более высокую потребность в офисных или производстнепных площадях, компьютерном и прочем оборудовании, бухгалтерских и юридических услугах и др. В отличие от таких компании, более «взрослые» Компании ощущают повышенную потребность в ремонтных услугах, модернизации компьютерного и прочего оборудования, а также в других товарах и услугах. Сегментация промышленных рынков, но структуре собственности также может выявлять существенные различия между сегментами. Например, потребности в бухгалтерских и страховых услугах компании, находящихся и единоличной собственности, существенно отличаются от аналогичных потребностей корпорации. Выявить эти различия маркетологи могут только путем сегментации рынка, уделяя выявленным таким способом сегментам повышенное «маркетинговое внимание».
Географические переменные. Промышленные маркетологи, подобно своим коллегам на потребительских рынках, могут использовать для сегментации своих рынков географические переменные, такие как страна, регион, штат, город и климатические условие. Таким образом, они могут группировать промышленных потребителей в соответствии с концентрацией рынков сбыта или местоположением штаб-квартир компаний. Кроме того, руководствуясь географическим принципом, они способны создавать сегменты, характеризующиеся особыми потребностями или реакциями. Именно, но такому пути пошла компания eRoom Technology (рис. 4.2).
eRoom Technology. Компания eRoom Technology, специализирующаяся на технологии «виртуального сотрудничества», сегментирует свой рынок по принципу географической удаленности. Корпорациям национального и международного масштаба, таким как Hewlett Packard, Pfizer и Ford, офисы которых удалены друг от друга на огромные расстояния, необходим экономически эффективный способ обеспечения слаженной работы персонала, разбросанного практически по всему Земному шару. Именно в этом случае и приходит на помощь компания eRoom Technology. Компании Ford понадобилось обучить группу из 47 менеджеров, находящихся в разных странах, по специальной программе. Из этих менеджеров впоследствии необходимо было сформировать бригаду, которой предстояло решать определенные задачи, стоящие перед их компанией. В результате eRoom Technology удалось создать для этих менеджеров Ford надежную среду общения в режиме «online». Каждый из них, где бы он ни находился, мог войти в эту среду в любой момент времени, получить доступ к нужным ему документам или файлам и обменяться идеями, воспользовавшись системой мгновенной передачи сообщений и «кулуарами» (chat rooms) [14].
Поведенческие переменные. Сегментация промышленных рынков на основе моделей совершения покупок, пользовательского статуса, технологической ориентации, статуса лояльности или ожидаемых выгод — либо любого другого сочетания этих переменных — нередко помогает компании лучше уяснить и удовлетворить потребности конкретных сегментов промышленных рынков. Модели совершения покупок могут меняться достаточно широком диапазоне: например, компании используют разнообразные политики и практические методы, совершая покупки в определенные моменты времени или через определенные интервалы. Выяснив цикл совершения закупок или политику, не используемую определенным промышленным клиентом, маркетолог может предложил этому клиенту нужный ему продукт или услугу в наиболее подходящий момент времени. Аналогично для компаний — регулярных пользователей определенного товара или услуги может потребоваться предложение или маркетинговое послание, несколько отличающееся оттого, которое предназначается компаниям, еще не знакомым с этим товаром или услугой.
Как мы уже убедились, эффективную сегментацию как потребительских, так и промышленных рынков можно выполнить на основе ожидаемых выгод. Дополнительная технологическая ориентация в качестве еще одной переменной сегментации позволяет повысить точность формирования групп промышленных потребителей. Аvауа, компания, оцениваемая в 7,7 млрд. долл., разрабатывающая компьютерные сети, использует обе эти переменные для выявления групп компаний, которым требуется помощь в разработке и внедрении высокотехнологичных систем (технологическая ориентация), которые упрощали бы процедуры коммуникаций, связанных с обслуживанием потребителей (ожидаемая выгода). По заказу чилийского банка Вапсо del Estado de Chlie компания Аvауа разработала сложную компьютерную сеть, которая позволяет Web-потребителям этого банка общаться с его представителями, занимающимися обслуживанием клиентов [15].
В разделе «Контрольные вопросы 4.2» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе сегментирования промышленного рынка.
ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ, НА КОТОРЫЕ БУДЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ компания
После того как компания использует переменные сегментации /1ля группирования потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученных сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго- и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов.
Одним из важнейших показателей привлекательное и считаются нынешние и будущие возможности продажи и получения прибыли. Крупные, более прибыльные сегменты, а также сегменты, растущие быстрее, как правило, бывают привлекательнее, чем мелкие, менее прибыльные и, растущие невысокими темпами. Оценивая потенциальные возможности сегментов, маркетологи должны также уяснить, каким образом выход на каждый из них влияет на способность компании достичь своих целей, таких как темпы роста или рентабельность.
Вторым важным показателем привлекательности служит способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте (с учетом ее основополагающих компетенции и данной конкурентной ситуации)? Третьим показателем привлекательности сегментов выступает наличие у компании необходимых ресурсов и ключевых компетенции. Сегменты, которые требуют больше финансовых средств или внимания, чем может позволить себе данная компания, будут для нее менее привлекательными. Четвертый же показатель привлекательности сегментов — степень угрозы, таящейся в окружении компании. Основываясь на результатах сканирования и анализа своего окружения, компания должна уяснить, какие угрозы (например, более жесткие законодательные ограничения) существуют в настоящее время или могут возникнуть к будущем в ее макросреде, что обусловит, таким образом, снижение привлекательности соответствующего сегмента.
Рассмотрим подход к сегментации, используемый компанией Wal Mart. С момента своего основания эта фирма использовала для сегментации рынка США географические и демографические переменные, выявляя небольшие города, недостаточно охваченные другими компаниями розничной торговли. Оценивая эти сегменты, Wal Mart ( понимала, что, открывая свои магазины во многих таких городах, она может получить значительную прибыль, не встретив при этом сколько-нибудь значительной конкуренции. У нее была уверенность в том, что она обладает ресурсами и прочими возможностями для строительства магазинов в мелких городах, а кроме того, ей вряд ли доведется столкнуться там с какими-либо непреодолимыми угрозами и препятствиями. Такой подход принес Wal Mart ( множество привлекательных сегментов, основу которых составили небольшие американские города, и подтолкнул ее к принятию такой стратегии роста, которая обеспечила ей доминирующие позиции в американской провинции. По прошествии многих лет Wal Mart ( изменила свои методы сегментации и критерии оценки с учетом эволюции своих рынков и потребителей, конкурентов и макросреды.
Контрольные вопросы 4.2. Применение переменных сегментации компаний
Примеры вопросов, относящихся к демографическим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей...
в зависимости от конкретной отрасли — и как именно?
в зависимости от размера компании — и как именно?
в зависимости от возраста компании — и как именно?
в зависимости от структуры собственности — и как именно?
Примеры вопросов, относящихся к географическим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей...
в зависимости от страны — и как именно?
в зависимости от региона — и как именно?
в зависимости от штата — и как именно?
в зависимости от города — и как именно?
в зависимости от климатических условий — и как именно?
в зависимости от географической удаленности — и как именно?
Примеры вопросов, относящихся к поведенческим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей...
в зависимости от ожидаемых выгод — и как именно?
в зависимости от моделей совершения покупок — и как именно?
в зависимости от пользовательского статуса — и как именно?
в зависимости от технологической ориентации — и как именно?
в зависимости от ситуации использования — и как именно?
в зависимости от статуса лояльности — и как именно?
Отбор целевых сегментов и выбор стратегий хвата рынка
В конце процесса сегментации компании уже удалось идентифицировать различные сегменты в рамках более крупного потребительского пли промышленного рынков и отсеять сегменты, которые не представляют для нее интереса. Теперь компания должна ранжировать и упорядочить оставшиеся сегменты в соответствии с их приоритетностью для данной компании.