Качество

Хотя качество (quality) товара нередко определяется его функциональными возможностями, все же самым важным его показателем считается то, насколько хорошо он удовлетворяет нужды потребителей. В соответствии с таким определением, высококачественным представляется такой товар, который удовлетворяет потребности лучше, чем аналогичные товары, выпускаемые конкурентами. Умудренные опытом маркетологи знают, что только наличие базовых функциональных характеристик приемлемого качества дает возможность выйти на нынешний глобальный и взаимосвязанный рынок. Молва (и, в частности, распространяющаяся по World Wide Web) в состоянии быстро «потопить» некачественный товар — и так же быстро вызвать интерес к продукту, который обладает выдающимся качеством. Хорошее качество товара — это еще не гарантия его успеха, но оно помогает компаниям привлечь новых потребителей, удержать уже имеющихся, увеличить долю рынка, принадлежащую компании, назначить более высокую цену, получить более высокую прибыль или достичь других краткосрочных финансовых и маркетинговых целей.

Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.

В то же время стремление разработчиков к обеспечению неоправданно высокого качества товара может привести к чрезмерному повышению его себестоимости и цены. Когда журнал Smart Business приводил оценку различных моделей карманных компьютеров по таким показателям, как прочность, количество выполняемых функций и цена, модель Cassiopeia, выпускаемая компанией Casio, была признана «чересчур прочной». Чрезмерная прочность этой модели делала ее более громоздкой и дорогостоящей по сравнению с другими, менее прочными моделями карманных компьютеров, выпускаемыми конкурентами Casio [5]. Пытаясь любыми способами дифференцировать свой продукт, компании нередко закладывают в него слишком много характерных особенностей (зачастую ненужных потребителю), что обусловливает его непомерно высокую цену, ведет к снижению спроса, объемов продаж и прибыли. Вот почему компаниям необходимо проводить исследования потребностей своих потребителей, определяя оптимальный уровень качества, требующийся каждому товару и каждому сегменту рынка.

Упаковка и маркировка

С точки зрения потребителя, ценность упаковки заключается в том, что она предохраняет материальные продукты от неблагоприятных воздействий окружающей среды и обеспечивает удобство обращения с товаром до момента его непосредственного использования, тогда как ценность маркировки состоит в том, что она сообщает потребителю о содержательной стороне товара, возможных способах его использования и предупреждает о нежелательных или недопустимых способах его применения. Таким образом, кукурузные хлопья компании Kellogg's, упакованные в прочные картонные коробки, покрытые герметичной пластиковой оболочкой, длительное время остаются свежими и неповрежденными, а болеутоляющие таблетки Advil хранятся в упаковке, которую не могут вскрыть маленькие дети. На упаковках этих двух товаров содержится информация об ингредиентах и способах использования. Не ограничиваясь лишь соблюдением официальных требований и стандартов, касающихся упаковки и маркировки продуктов, все больше компаний, стремясь улучшить имидж своей торговой марки и продемонстрировать заботу об общественном благе, переходят к использованию упаковки и маркировки, «дружественной» к окружающей среде.

Однако дизайн упаковки и маркировки товаров, направленный на повышение функциональности и снижение вредного воздействия на окружающую среду, — это лишь часть дела. Упаковка и маркировка также играют важную маркетинговую роль, давая возможность компании добиваться конкурентной дифференциации, подчеркивать те или иные характерные особенности (функциональные возможности) и выгоды своих товаров, улучшать имидж своей торговой марки в глазах потребителей и привлекать внимание потенциальных клиентов и партнеров по каналу распределения. Планируя те или иные решения относительно упаковки, маркетологи должны стремиться к такому дизайну, который бы активно способствовал продажам. В приведенном ниже примере показано, как компания Heinz Frozen Foods использовала новую упаковку для наращивания Ценности в глазах клиентов и партнеров по каналу распределения, способствуя тем самым росту продаж своего товара.

Heinz Frozen Foods. Когда компания Heinz Frozen Foods разрабатывала новую упаковку (ярко-красные «стоячие», герметически закрывающиеся пластиковые пакеты) для своих товаров Ore-Ida из замороженного картофеля, она поставила перед собой цель разработать такой пакет, который обеспечивал бы максимальное удобство для потребителя. В частности, компании было известно, что потребители предпочитают, отсыпав часть содержимого из пакета, вновь закрыть его герметически. При этом желательно, чтобы пакет можно было хранить в вертикальном положении. В то же время, по мнению компании, яркую упаковку, установленную вертикально в контейнер с замороженными продуктами, покупателям в магазине заметить гораздо легче, чем блеклые упаковки, лежащие плашмя. Такие качества упаковки, по мнению компании, должны были способствовать росту объемов продаж и повышению принадлежащей ей доли рынка. «Мы полагали, что сможем повысить объемы продаж примерно на 14%. В этом случае показатель валовой рентабельности розничных магазинов должен был увеличиться на 12%», — отметил один из руководителей Heinz Frozen Foods [6].