Контроль эффективности

Контроль эффективности (productivity control) оценивает результаты и достижения

организации в управлении эффективностью ключевых областей маркетинга. Контроль эффективности, тесно связанный с контролем рентабельности, обычно охватывает управление эффективностью сбытового персонала, эффективностью продвижения на рынок, каналов и логистики, а также эффективность управления товарами. Задача заключается в том, чтобы измерить повышение рентабельности благодаря сокращению затрат или увеличению объемов выпускаемой продукции. Эффективность имеет настолько большое значение для конечного результата, что некоторые компании поручают специальным маркетинговым контролерам разрабатывать стандарты производительности маркетинга, измерять достигнутые результаты и изыскивать новые способы повышения эффективность маркетинговых операции — не принося при этом в жертву удовлетворенность клиентов или другие долго- и краткосрочные цели компании.

Контроль эффективности

Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успехов и результатов, достигнутых организацией в управлении эффективностью важнейших областей маркетинговой деятельности.

Сопоставляя отдачу каждого из видов маркетинговой деятельности в кратко- и долгосрочном плане с соответствующими затратами, все больше компании приходят к выводу, что они могли бы добиться примерно таких же результатов с меньшими затратами. Ниже приведено несколько примеров контроля эффективности в компании Xerox.

Советы опытного маркетолога

Подумайте над тем, как контроль эффективности мог бы помочь компании достичь своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целей.

Xerox. Компания Xerox ежегодно организует десятки собраний, посвященных запуску новых товаров. Их цель заключается в том, чтобы информировать и мотивировать; сбытовой персонал компании. Стремясь повысить свою прибыль, компания применила новые показатели эффективности и пришла к выводу, что могла бы сэкономить у 19 млн. долл., резко сократив количество персональных встреч со своим сбытовым персоналом в пользу менее дорогостоящих селекторных совещаний и Web-презентаций. Кроме того, Xerox поставила перед собой долгосрочные цели, связанные с производством «безотходной продукции на безотходных предприятиях». Компания систематически сокращает выбросы и отходы на своих предприятиях (или полностью избавляется от таких выбросов и отходов). В то же время Xerox разрабатывает свою копировальную технику и другую продукцию таким образом, чтобы их можно было легко утилизировать или «подновить». Эти усовершенствования позволили ей в течение десяти лет сэкономить около 50 млн. долл. [3].

Подобно Xerox, все больше компаний используют контроль эффективности для повышения отдачи от процессов разработки и производства продукции, а также для ускорения выполнения заказов, отгрузки, доставки и многих других маркетинговых задач. Во многих случаях низкая эффективность маркетинговой деятельности (например, медленная разработка новых товаров или недостаточно быстрое выполнение заказов) обусловливает невысокую степень удовлетворенности клиентов, тогда как повышение эффективности ведет к росту степени их удовлетворенности. Безусловно, контроль эффективности связан не только с рентабельностью, но и с отношениями, установленными между компанией и ее клиентами.