Потребности потребителей

Для понимания рынков па базовом уровне необходимо, чтобы компании изучили и проанализировали потребности своих потенциальных клиентов. Определив базовые потребности и желания, которые потребители стремятся удовлетворить благодаря покупке конкретного товара или услуги, маркетологи могут изыскать один или несколько путей, ведущих к более эффективным маркетинговым стратегиям для выбранных ими рынков. Удачным примером того, как важно хорошо уяснить потребности потенциальных клиентов на каждом рынке, можно считать опыт деятельности компании Whirlроо1 в Индии.

Советы опытного маркетолога

Сердцевину концепции маркетинга составляет удовлетворение потребностей потребителей. Таким образом, основу маркетинговой стратегии формируют тщательное исследование и анализ потребностей потребителей.

Контрольные вопросы 3.2. Анализ потребителей

Потребители на рынке конечных пользователей

• Каковы потребности данного рынка в отношении рассматриваемого товара и товарной категории?

• Кого можно считать нашими потребителями на каждом из рынков (с точки зрения их половой принадлежности, географического местоположения и т.п.)?

• Каким образом пользователи и другие субъекты влияют на покупки, совершаемые этим потребителем?

• Как влияют на этого потребителя культура, субкультура и класс?

• Как влияют на этого потребителя социальные связи, такие как семья и различные социальные группы?

• Как влияют на этого потребителя личные факторы, такие как его образ жизни и психологический тип?

• Какие основные потребности, желания, отношение, поведение и модели совершения покупок, характерные для этого потребителя, определяются перечисленными выше влияниями?

• Когда, где, каким образом и как часто потребители совершают покупки — и почему они совершают эти покупки?

• Каким образом перечисленные виды влияния можно учесть в маркетинговой стратегии и тактике, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, инициируя или усиливая отношения с потребителями?

Потребители на промышленном рынке

• Кто участвует в принятии решении о закупках; каковы функции и степень влияния каждого из этих лиц?

• Что (и когда) должен знать каждый из этих участников в процессе совершения закупки?

• Каков размер компании и к какой отрасли она относится, какая доля рынка принадлежит ей и каковы темпы ее роста, каковы конкурентная ситуация, политика и процедуры совершения закупок, а также финансовые ограничения и временной график совершения закупок?

• Какого рода долгосрочные отношения установились у компании с конкурирующими поставщиками?

• Какого рода оценки поставщиков, а также стандарты качества и производительности применяет на практике данная компания?

• Какие основные потребности, желания, отношение, поведение и модели совершения покупок, характерные для этого потребителя, определяются перечисленными видами влияния?

• Каким образом перечисленные виды влияния можно учесть в маркетинговой стратегии и тактике, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, инициируя или усиливая отношения с потребителями?

Whirlроо1. Несмотря на то, что штаб-квартира Whirlроо1 находится в штате Мичиган, а ее товары продаются по всему миру, руководство компании отдает себе отчет в том, что разные рынки различаются как по своим потребностям, так и по демографическим показателям. Поскольку компания прогнозирует прекращение в США роста спроса и объемов продаж бытовой техники, такой как стиральные машины, Whirlроо1 надеется заполучить значительную долю растущего спроса на зарубежных рынках. Выполнив ряд исследований, маркетологи Whirlроо1 пришли к выводу, что потребители в Индии озабочены постепенным окрашиванием белой одежды в результате ее регулярной стирки в воде из местных источников. Этот вывод подтолкнул компанию к разработке стиральной машины, которая решает проблему окрашивания белой одежды, сохраняя ее первозданный цвет. Таким образом, уяснив желания потребителей и использовав хорошо продуманную маркетинговую стратегию, учитывающую уникальные характеристики конкретного рынка, Whirlроо1 удалось всего лишь за пять лет увеличить продажи своей бытовой техники в Индии на 80% [10].

Исследуя потребности и желания потенциальных потребителей своей компании.

маркетологи должны «копать» как можно глубже. Потребности, очевидные с первого взгляда, как правило, представляют лишь вершину айсберга. Кроме очевидных, у потребителей, как правило, есть латентные потребности (например, в хорошем обслуживании) и даже тайные потребности (например, связанные с самооценкой или другие неявно выраженные, внутренние потребности). Таким образом, компания должна попытаться уяснить не только проблему, которую хочет решить данный клиент, но и наиболее подходящий для него способ ее решения [11].