Советы опытного маркетолога

Краткосрочные маркетинговые и финансовые цели останавливаемые менеджерами маркетологами, должны способствовать достижению долгосрочных идей организации и реализации ее миссии.

Большинство компаний (в том числе и занимающихся «электронным бизнесом»), подобно Target Stores, используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегии, направленных на их рост (табл. 1.2). Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на нынешних рынках; второй — в продаже существующих товаров на новых рынках; третий — в разработке новых товаров для нынешних рынков; четвертый — в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков [18] .

Таблица 1.2. Матрица стратегий роста

Продавать больше уже существующих товаров на уже имеющихся рынках (углубление рынка).	Продавать уже имеющиеся товары на новых рынках (расширение рынка).
Продавать новые товары на уже имеющихся рынках (развитие товара).	Продавать новые товары на новых рынках (диверсификация).

Например, поисковый Web-портал Yahoo (www.yahoo.com) придерживается стратегии роста за счет диверсификации, создавая новые товары для новых рынков. Предлагая своим потенциальным бизнес-клиентам (новый рынок) услуги по разработке и созданию корпоративных порталов и проведению Internet -конференций (новые товары), эта Internet компания планирует увеличить годовые объемы продаж до 200 млн. долл. [19].

В отличие от Yahoo!, стратегия роста компании Unilever заключается в разработке новых товаров для уже имеющихся у нее рынков. Компания надеется, что ее новый стиральный порошок Wisk Dual Action (продаваемый в Европе под торговой маркой Persil) позволит существенно повысить объемы продаж и отнять значительную долю рынка стиральных порошков у конкурента Unilever — компании Procter&Gamble (выпускающей стиральные порошки под торговой маркой Tide) [20].

Более подробно о постановке краткосрочных целей маркетингового плана рассказывается в главе 5.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

К этому этапу маркетингового планирования специалисты компании уже проанализировали текущую ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цепу и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

Советы опытного маркетолога

Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро .маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, се долго- и краткосрочным целям, что подтверждается опытом Internet-компании Атаzоп.сот.

Атаzоп.сот. Internet -компания Атаzоп.сот. (www.amazon.com) долгие годы делала акцент на высоких темпах роста объемов продаж. На протяжении всего этого времени ее маркетинговые планы способствовали достижению этой первостепенной долгосрочной цели (высоких темпов роста объемов продаж), ориентируя компанию на расширение ассортимента товаров — начиная с книг, музыкальных записей и видео кассет и заканчивая игрушками, компьютерным оборудованием и бытовой электроникой. Но когда новые обстоятельства заставили руководство задуматься о повышении своей рентабельности, главный исполнительный директор Атаzоп.сот., Джефф Безос, уволил многих работников, закрыл ряд подразделений и критически оценил каждую товарную категорию, попытавшись изыскать новые возможности зарабатывания прибыли. В настоящее время маркетинговые планы Атаzоп.сот. в большей степени ориентированы на достижение долгосрочной корпоративной цели — обеспе-чение высокой прибыльности продаж [21].

Следует разработать внешние маркетинговые стратегии для цени поставок и канала распределения, которые позволили бы сформировать благоприятные отношения с поставщиками, а также с партнерами по технологическому процессу и по каналу распределения. К тому же компаниям необходима внутренняя маркетинговая стратегия для обеспечения поддержки со стороны рядовых работников и руководителей компании, для надлежащего укомплектования кадрами, которое позволяло бы выполнить принятые маркетинговые программы, и для обеспечения мотиваций к обслуживанию клиентов, соответствующему выбранной стратегии и позиционированию.

Более подробно о маркетинговых стратегиях и программах (в том числе о применении маркетингового комплекса) рассказывается в главе 6.

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА ОТСЛЕЖИВАНИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ

После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо изыскать способы определения эффективности своей деятельности выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям. В качестве нормативов, или «эталонов», с помощью которых будет измеряться продвижение в направлении поставленных целей, большинство компаний использует цифры, содержащиеся в прогнозах продаж, бюджетах, календарных планах и других инструментах. Сравнивая фактически достигнутые результаты с суточными, недельными, месячными, квартальными и годовыми прогнозами руководство компании может увидеть, где дела идут хорошо, а где требуется вмешательство, чтобы исправить ситуацию.

Анализируя темны достижения поставленных целей, маркстологи могут сравнивать успехи своей компании с результатами деятельности конкурентов и с поведением рынков. Например, после того как Атаzоп.сот. поставила перед собой цель - и в течение нескольких лет достигла ее —добиться ежегодного роста на 100 и более процентов, темпы роста этой Internet-компании замедлились и выражаются в последнее время лишь двузначными показателями. Однако, несмотря на то, что прогнозы компании предполагали более высокие темпы роста, фактически достигнутые ею результаты подчинялись общие тенденции замедления темпов роста, продемонстрированной компаниями, занимающимися розничной торговлей в Internet. Более того, многие компании розничной торговли (как традиционные, так и Internet -компанпи) могли позавидовать таким темпам рост, как у Атаzоп.сот [22].