Товарная стратегия

В товарную стратегию входит разработка и управление материальными продуктами и нематериальными услугами данной компании, направленными на удовлетворение потребностей целевых сегментов. Отправной точкой в этом случае может быть анализ имеющегося товарного ассортимента компании, проводившийся на более ранних стадиях процесса планирования (как составная часть анализа внутренней среды). Маркетолог рассматривает имеющийся товарный ассортимент компании с позиции краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, что позволяет выявить «сильные» и «слабые» товары с точки зрения их возраста, принадлежащей им доли рынка, географии и каналов распределения. В разделе «Контрольные вопросы 6.1» содержится краткий перечень важнейших вопросов, на которые необходимо получить ответы при выполнении анализа имеющегося товарного ассортимента компании и разработке товарной стратегии для маркетингового плана.

Советы опытного маркетолога

Начните с анализа уже имеющихся товаров и посмотрите, каким образом каждый из них создает ценность для потребителей, входящих в целевой сегмент.

При разработке товарной стратегии маркетолог должен проанализировать ценность каждого товара с точки зрения как потребителей, так и самой организации, т.е. он должен попытаться ответить на вопрос, какую ценность (и для какого сегмента) представляет каждый из товаров, одновременно пытаясь разобраться, как выпуск этого товара способствует достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей компании. С точки зрения потребителей, ценность товара определяется выгодами, обеспечиваемыми характерными особенностями товара; высоким качеством; упаковкой и маркировкой; сервисом и брэндингом. Таким образом, чтобы сформулировать определенную товарную стратегию, учитывающую конкретные обстоятельства и потребности целевого сегмента, маркетолог должен принимать решения по каждому из перечисленных элементов.

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА И ПОЛУЧАЕМЫЕ ОТ НЕГО ВЫГОДЫ

Характерные особенности (функциональные возможности) товара (features) — это конкретные характеристики, которые позволяют данному товару выполнять свои функции. Если речь идет о физических товарах, таких как рюкзаки, то к перечню характерных особенностей, заложенных в товаре, относятся специальные накладки на ремни, уменьшающие натирание плеч, и прочные замки. Если речь идет о нематериальных услугах, таких как выполнение банковских операций через Internet, то к перечню характерных особенностей относятся интегрированное отображение всей информации о банковском счете клиента и перевод денег «одним щелчком мыши». Выгоды (benefits) — это результаты использования товара, связанные с удовлетворением определенных потребностей и ожидаемые потребителями от соответствующего товара. Например, клиент, который покупает электродрель, стремится получить выгоду, которая заключается в возможности быстро высверливать отверстия для шпилек, шурупов и т.п.

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ (ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ) ТОВАРА

Конкретные характеристики, которые позволяют товару выполнять свои функции.

ВЫГОДЫ

Результаты использования товара, связанные с удовлетворением определенных потребностей и ожидаемые потребителями от соответствующего товара.