Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории

• Какую информацию о сегменте, его коммуникационных потребностях, предпочтениях, привычках, профиле и использовании средств массовой информации удалось получить в результате исследований?

• Кто составляет целевую аудиторию и каков профиль ее типичного члена?

• Какие выводы можно сделать на основе анализа этой аудитории относительно подходящих инструментов продвижения, стратегии маркетинговых посланий, использования средств массовой информации и распределения коммуникаций по времени?

Краткосрочные цели

• Чего хочет добиться компания посредством своих маркетинговых коммуникаций?

• Каким образом краткосрочные цели, связанные с продвижением, обеспечивают достижение ее краткосрочных маркетинговых и финансовых целей?

• Какую стратегию продвижения на рынок — «проталкивание» или «протаскивание» – собирается использовать компания для достижения своих краткосрочных целей?

Инструменты продвижения

• Какие инструменты продвижения могут быть наиболее эффективными применительно к данной целевой аудитории, краткосрочным целям в сфере продвижения, маркетинговому посланию и средствам массовой информации, сильным и слабым сторонам компании, а также внешним возможностям и угрозам?

• Каким образом можно было бы использовать рекламу для реализации целей комплекса маркетинга и продвижения товара?

• Каким образом можно было бы использовать мероприятия по стимулированию сбыта для обеспечения комплекса маркетинга и ускорения или вознаграждения покупок, совершаемых потребителями?

• Каким образом можно было бы использовать связи с общественностью для формирования имиджа и налаживания отношений с заинтересованными лицами с целью обеспечения маркетингового комплекса?

• Каким образом прямой маркетинг мог бы способствовать двустороннему взаимодействию с потребителями и обеспечить достижение краткосрочных целей в сфере продвижения?

• Каким образом личная продажа могла бы способствовать установлению диалога с каждым отдельным потребителем и достижению краткосрочных целей в сфере продвижения?

Маркетинговое послание и использование средств массовой информации

• Каким образом содержание маркетингового послания могло бы привлечь внимание аудитории, вызвать ее интерес и желание обладать соответствующим товаром, а также мотивировать действия, благоприятные для компании?

• Какое обращение к потребителю более подходящее — рациональное или эмоциональное, — с учетом особенностей соответствующего товара, целевой аудитории, а также маркетингового послания и используемых средств массовой информации?

• Каким образом данное маркетинговое послание можно было бы донести до целевой аудитории, используя такие факторы, как формат и дизайн, словесные формулировки, графические средства, звук и другие медийные решения?

• Какие затраты связаны с использованием каждого из рассматриваемых средств массовой информации и каковы характеристики последних?

• Какой баланс между охватом и частотой обращения можно считать наиболее эффективным?

• Какой календарный план использования средств массовой информации для данного маркетингового послания можно считать наиболее подходящим?

• Какую географическую территорию должны охватывать рассматриваемые средства массовой информации?

Прямой маркетинг представляет собой инструмент строго направленной коммуникации, который обеспечивает двустороннее взаимодействие между покупателем и продавцом. Когда компания располагает подробной базой данных о характеристиках и предпочтениях потребителей, прямой маркетинг может оказаться чрезвычайно эффективным способом передачи предложения, «настроенного» в соответствии с потребностями и поведением каждого отдельного получателя. Не менее важно и то обстоятельство, что компания может оценить достигнутые результаты и сравнить их со своими целями. Маркетологи используют прямой маркетинг в случае, когда они хотят инициировать, упрочить или обновить отношения с особыми аудиториями, увеличить объемы продаж определенных товаров конкретным группам потребителей, проверить привлекательность новых или репозиционированных товаров или протестировать те либо иные виды тактики маркетингового комплекса (например, использование разных цен).

Таблица 6.6. Важнейшие инструменты продвижения

Инструмент	Использование	Примеры
Реклама	Эффективное донесение маркетингового послания до большой аудитории.	Реклама на телевидении и радио; баннерная реклама в Internet; рекламные объявления в журналах и газетах; выпуск брошюр, посвященных компании и выпускаемой ею продукции; рекламные щиты; рекламные объявления на компакт-дисках и видеокассетах.
Мероприятия по стимулированию сбыта	Стимулирование немедленной покупки, вознаграждение повторных покупок, мотивирование торгового персонала.	Образцы товаров; купоны; вознаграждения; конкурсы, игры, лотереи; витрины и раскладки; демонстрации; специализированные выставки.
Связи с общественностью	Формирование положительного имиджа и упрочение связей с заинтересованными лицами.	Спонсирование мероприятий; сообщения для прессы и брифинги; доклады; публичные выступления.
Прямой маркетинг	Выход на целевые аудитории и стимулирование непосредственного ответного действия.	Кампании, проводимые с помощью электронной почты; печатные и Internet-каталоги; телемаркетинг; прямое обращение по почте (письма и брошюры); телевидение с возможностью непосредственного ответа.
Личная продажа	Индивидуальный выход на потребителей с целью продажи, упрочение отношений.	Назначение времени совершения продажи; собрания и презентации, проводимые с целью продажи.

Личная продажа — превосходный инструмент для индивидуального выхода как на промышленных, так и отдельных потребителей, общения с ними в режиме диалога, получения более полного представления об их потребностях, а также для презентации сложной информации или информации, интересующей лишь конкретного потребителя. Этот инструмент представляет особую ценность в случаях, когда компания занимается продажей дорогостоящих товаров или услуг либо желает адаптировать свой товар в соответствии с потребностями индивидуальных потребителей. Однако личная продажа — это весьма трудоемкий и дорогостоящий процесс: стоимость одного коммерческого визита может составлять 500 долл. и даже больше [32]. С помощью технологий, позволяющих автоматизировать труд торгового персонала, последний может обращаться к базам данных, содержащим сведения о существующих и потенциальных потребителях, информацию о рынке, товарах и их презентации, а также прочую информацию, которая может понадобиться для инициирования или упрочения отношений с потребителями, выработки решений возникающих у потребителей проблем, разъяснения спецификаций и вариантов использования товаров, оформления заказов и проверки состояния товарно-материальных запасов и поставок. Личная продажа непосредственно на дому у потребителя помогает компании Tomboy Tools успешно продавать молотки специальной конструкции, а также другие инструменты и аксессуары женщинам, которым нравится мастерить. «Женщины чувствуют себя комфортнее в своем собственном окружении. Мы постарались ориентироваться на ту среду, где женщины находятся, а не на ту, где они практически никогда не бывают, — т.е. в специализированных магазинах по продаже инструментов», — объясняет такой подход компании Tomboy Tools один из ее основателей [33].