Советы опытного маркетолога

Анализ текущей ситуации помогает маркетологам провести SWOT-анализ, т.е. выявить возможности, угрозы, а также сильные и слабые стороны компании — иными словами, все факторы, которые влияют на маркетинговые цели фирмы, ее стратегию, тактику и результативность работы.

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оцепить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование млн неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия для успешной реализации компанией своего маркетингового плана. Вот что говорит по этому поводу руководитель одной из фирм.

Romac. Дэвид Дункель, главный исполнительный директор компании по подбору персонала Romac International, впервые ознакомился с соображениями по поводу того, как Internet может изменить бизнес его компании, еще в 1995 году. Поначалу он не придал этому особого значения, полагая, что подобрать наиболее подходящего кандидата на ту или иную должность можно только в результате личного общения. Однако к 1998 году оказалось, что такие Internet -компании, как Monster.com отнимают у Romac International тысячи потенциальных клиентов — работодателей и кандидатов на вакантные должности. Дункель и его менеджеры быстро разработали планы по сокращению издержек и упрощению процесса рекрутинга, перенеся операции своей фирмы в Internet. После 35 лет работы компания Romac появилась в Internet под новым названием — kforce.сот (www. kforce.соm), обозначив таким образом свою силу (force) и богатые возможности в подборе персонала. Компания стремилась заявить о себе не просто как об очередной доске объявлений типа «Ищу работу», а как о защитнике интересов соискателей вакантных должностей. У Kforce.сот немало Internet-конкурентов, однако сейчас Дэвид Дункель отслеживает факторы среды, в которой приходится действовать его компании, гораздо тщательнее, чем прежде. Он стремится к тому, чтобы маркетинговые планы его компании были настолько гибкими, что при необходимости их можно поменять буквально за один день [12].

В главе 2 читатели найдут более подробное описание процесса сбора и анализа данных с целью исследования текущей ситуации. Кроме того, они смогут познакомиться с многочисленными источниками информации о факторах внутренней и внешней среды.

Описание рынков и потребителей

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать «свои» рынки и «своих» потребителей (клиентов) (причем под потребителями в данном случае могут подразумеваться как конечные потребители, так и организации). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса ни соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупа-тельских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании и ее продукции, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?