Быть новатором

Чтобы добиться успеха в современной, столь непростой маркетинговой среде, компании должны уметь использовать каждую благоприятную возможность для внедрения новшеств. Даже исследованию мнений клиентов можно придать дополнительный импульс, если подойти к этому процессу творчески. Например, компания розничной торговли Sears начала печатать на обратной стороне кассовых чеков мини-анкеты для своих клиентов. Клиенты, которые позвонят представителям компании по бесплатному телефонному номеру, указанному в такой анкете, получают купон, дающий право на покупку товаров со скидкой в магазинах Sears, пли какое-либо другое небольшое вознаграждение. Результаты таких опросов помогают Sears отслеживать степень удовлетворенности своих клиентов и выявлять потенциальные проблемы на уровне отдельных магазинов своей сети. Такой подход помогает компании контролировать свое продвижение к поставленным целям. «Главное, что нам удалось выяснить: обслуживание клиентов в магазинах нашей сети практически полностью соответствует нашим целям», — поясняет официальный представитель Sears [33].

Советы опытного маркетолога

«Держать руку на пульсе» означает приводить в восхищение потребителей и отражать натиск конкурентов, изыскивая способы внедрения новшеств во все сферы бизнеса.

Некоторые из наиболее впечатляющих инноваций встречаются в мире Internet, где компании, стремясь как можно полнее удовлетворить потребности своих клиентов и повысить качество их обслуживания, применяют новейшие технологии.

Lands’End. На Web-сайте компании Lands’End (www.landsend.com) покупатели, вводя параметры своей фигуры (рост, ширина плеч, объем талии и т.п.), имеют возможность создать «виртуальную модель», с помощью которой они могут получить представление о том, как будут выглядеть на них те или иные предметы одежды. Кроме того, компания приглашает покупателей посетить магазины, принимающие участие в этой программе. В этих магазинах имеются сканеры фигуры, с помощью которых можно снять все параметры фигуры покупателя. Полученные данные вводятся затем в компьютерную программу построения «виртуальной модели», которой требуется для этого примерно минута; Кроме того, компания Lands’End предоставляет возможность посетителям своего Web-сайта пообщаться с представителем по обслуживанию клиентов. Для этого следует лишь щелкнуть мышью на определенной кнопке. Указанные инновации способствовали резкому росту объемов Internet-продаж и обеспечили рентабельность Web-сайта компании Lands’End, созданного еще в 1995 году [34].

Бизнес Internet-компаний опирается на базовый комплекс маркетинга. Одновременно они привнесли множество инноваций, таких как установление цен в результате проведения Internet -аукционов (подход, предложенный, в частности, компанией eВау Internet-персонализация продуктов (подход, предложенный Reflect.com и другими компаниями). Тем не менее использование Internet -технологий — далеко не едпнственный способ осуществления маркетинговых инноваций. Например, авиакомпания Continental Airlines разработала эффективную базу данных, которая позволяет персоналу выполняющему бронирование билетов и досмотр пассажиров при посадке па самолеты получить доступ к файлам о предыдущих полетах клиентов Continental Airlines и вознаградить самых лояльных из них, предоставляя им скидки при покупке билетов и иные льготы. Еще одним примером может служить First Union Bank, использующий специальную систему кодирования, которая помогает представителям сферы обслуживания клиентов выявлять самых лояльных для приоритетного их обслуживания, когда они обращаются к банк с какими-либо вопросами пли проблемами [35].

Резюме

Маркетинговое планирование представляет собой последовательный процесс, в ходе которого компании исследуют и анализируют рыночную ситуацию; разрабатывают и документируют своп маркетинговые цели, стратегии и программы; реализуют, оценивают и контролируют маркетинговую деятельность, направленную на достижение маркетинговых целей компании. План маркетинга, в котором фиксируются результаты маркетингового планирования, выполняет важную координирующую роль, помогая достичь согласия внутри компании, определяя направления се развития, стимулируя внутреннее сотрудничество, координируя распределение ресурсов и очерчивая задачи, расклад нременн и обязанностей, исходя из которых компания рассчитывает реализовать свои маркетинговые цели.

Разработка плана маркетинга включает семь этапов.

1. Анализ текущей ситуации.

2. Понимание «своих» рынков и потребителей.

3. Выбор способа сегментации, определение целевых групп потребителей и позиционирование.

4. Определение целей и направления развития.

5. Разработка маркетинговых стратегий и программ.

6. Отслеживание хода выполнения поставленных задач.

7. Практическая реализация и контроль за реализацией плана.

При подготовке к маркетинговому планированию компании исходят из своих профессиональных и организационных возможностей, используя комплекс маркетинга, состоящий из четырех частей и дополненный стратегией обслуживания потребителей. В процессе планирования маркетинга следует придерживаться пяти основополагающих принципов. Руководствуясь ими, компания повышает ценность своих товаров для потребителей и обеспечивает свою высокую конкурентоспособность. Вот эти пят', основополагающих принципов;

1) не утрачивайте бдительность;

2) главное внимание — отношениям:

3) обеспечивайте участие в маркетинге каждого сотрудника компании:

4) пытайтесь создавать альянсы;

5) внедряйте инновации.