Частота

Сколько раз (в среднем) маркетинговое послание отправляется членам целевой аудитории в течение определенного периода времени.

Двумя последними решениями, относящимися к средствам массовой информации, будут ответы на вопросы, когда и где именно помещать маркетинговые послания. Маркетинговое послание или рекламная кампания может передаваться (проводиться) непрерывно (в форме постоянных напоминаний о достоинствах или наличии соответствующего товара), в периоды сезонного или пикового спроса (чтобы выходить на потенциальных потребителей, когда они больше всего заинтересованы в покупке данного товара) либо Регулярно, но с некоторым повышением интенсивности в короткие промежутки времени (совмещая их появление с другими тактическими приемами маркетингового комплекса, такими как мероприятия по стимулированию сбыта или расширенное распределение). Выбор географического региона, в котором будет показана реклама, зависит от того, где соответствующий товар продается в настоящее время и на какой рынок его планируют выводить в ходе реализации маркетингового плана. Как и в случае с охватом и частотой, Решения, касающиеся ответов на вопросы где и когда, непосредственно связаны с решениями по бюджету.

Стратегии поддержки комплекса маркетинга

Независимо от того, о каком товаре или рынке идет речь, никакую из стратегий комплекса маркетинга нельзя считать полной, если одними из ее составных частей не будут стратегии обслуживания потребителей (сервисная стратегия) и внутреннего маркетинга. Превосходное обслуживание потребителей — важный показатель дифференциации, который позволяет компаниям формировать прочные отношения с потребителями, сохраняя на прежнем уровне или даже повышая цены, несмотря на интенсивное конкурентное давление или действие каких-либо иных факторов окружения. Внутренний маркетинг (internal marketing) — маркетинг, направленный на руководителей и служащих самой компании, — позволяет ей формировать прочные отношения внутри организации, которые служат фундаментом для выстраивания внешних отношений и удовлетворения потребителей в результате реализации соответствующего маркетингового плана. Решения, принимаемые в ходе формулирования этих двух стратегий поддержки, обсуждаются в последующих разделах этой главы.

Внутренний маркетинг

Маркетинг, направленный на руководителей и служащих самой организации.

Советы опытного маркетолога

Способность организации обеспечивать превосходное обслуживание потребителей зависит от качества планирования внутренней маркетинговой стратегии, направленной на формирование прочных отношений внутри самой организации.

Стратегия обслуживания потребителей

Маркетологи могут принимать решения, касающиеся стратегии обслуживания потребителей, с точки зрения потребностей, которые возникают у них на разных стадиях процесса совершения покупки.

• Обслуживание потребителей до продажи. Прежде чем потребитель совершит покупку, ему нередко требуется помощь в получении информации о товаре и способах его использования, о функциональных возможностях, преимуществах и гарантийных обязательствах, которые принимает на себя компания-изготовитель; выборе товара, соответствующего конкретной ситуации или потребностям потребителя; исследовании дополнительных факторов (например, наличие и цены запасных частей); а также планировании установки (монтажа, подключения и т.п.), обучения и других послепродажных услуг.

• Обслуживание потребителей в момент совершения продажи (или в пункте совершения продажи). Когда потребитель уже готов совершить покупку, ему нередко требуется помощь, связанная с выбором конкретной модели интересующего его товара; выбором срока доставки, установки (монтажа, подключения) или начала использования; выбором наиболее подходящего варианта оплаты покупки или оформления заказа на покупку; оформлением договора о сдаче аналогичного старого товара в счет оплаты нового или возможности использования других предложений, стимулирующих продажу; оформлением документов на гарантийное обслуживание; решением других вопросов, связанных с продажей. Например, когда вебмастер на Web-сайте FinestWine.com обнаруживает, что потребитель оформляет покупку какого-либо дорогостоящего вина, он открывает небольшое диалоговое окно и предлагает рекомендации и советы относительно дополнительных товаров питания, сочетающихся с этим вином, или другую информацию, имеющую отношение к этой покупке [36].

• Обслуживание потребителей после продажи. После совершения покупки потребителям иногда требуется помощь по установке (монтажу, подключению и т.п.) товара; повторному оформлению заказов на поставку запасных частей или дозаправку; составлению графика техобслуживания или ремонтных услуг; обучению пользователей; удовлетворению других послепродажных потребностей. Например, представители Bank of America звонят своим новым клиентам через несколько недель после открытия ими счетов и задают вопросы по поводу проблем или потребностей, которые, возможно, появились у них в течение этого времени. «В таком подходе нет ничего необычного, и тем не менее он оказывает колоссальное влияние на качество отношений с новыми потребителями нашего банка», — говорит старший вице-президент потребительского маркетинга Bank of America [37].

В маркетинговом плане должен также указываться уровень обслуживания потребителей на каждом сегменте рынка. Маркетологи зачастую предлагают более низкий уровень обслуживания потребителям, составляющим менее прибыльные сегменты рынка, тогда как потребителям из более прибыльных, как правило, предлагается и более высокий уровень обслуживания. Некоторые производители варьируют уровень обслуживания, предлагаемый ими потребителям, в зависимости от сложности соответствующего товара или услуги, цены товара, места, где совершается продажа, и прочих факторов. Например, компания Dell Computer предоставляет обслуживание своего компьютерного оборудования на четырех уровнях. Для более крупных и сложных компьютеров, которые должны работать круглосуточно и обеспечивать высокую степень надежности, предусмотрены круглосуточный режим обслуживания и организация визитов персонального обслуживания, тогда как менее сложные и не со столь высокой степенью надежности в работе (когда допустимы небольшие перерывы по причине неисправности) могут обслуживаться по методу предоставления телефонных консультаций [38].

Обслуживание потребителей — один из ключевых элементов в выполнении планов Для любой Internet-компании, гарантирующих, что Internet-покупатели своевременно получат тот товар или услугу, которую они заказали. Это означает организацию своевременной доставки и применение удобных для потребителей схем возврата товара, а также поддержание оптимального уровня товарно-материальных запасов и наличие персонала, готового в любой момент ответить на все вопросы потребителей или должным образом отреагировать на их жалобы и нарекания. Несколько лет тому назад компания Toysrus.com (www.toysrus.com) оказалась совершенно не готова к удовлетворению потребительского спроса, вызванного ее рекламой предрождественской продажи детских игрушек. Это породило волну недовольства и раздражения со стороны потребителей, возмущенных неспособностью компании своевременно выполнить их заказы. В отличие от Toysrus.com, Internet-компания розничной торговли RedEnvelope (www.redenvelope.com) предоставляет своим потребителям возможность оформить заказы как по телефону, так и по Internet. Кроме того, RedEnvelope располагает персоналом, способным обслуживать требуемое количество потребителей даже в пиковые периоды. В результате 99% заказов выполняются своевременно [39].