- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Основные маркетинговые инструменты
Товар
Цена
Каналы распределения
Продвижение
Обслуживание потребителей
Основополагающие принципы маркетинговой деятельности
Соблюдать бдительность
Фокусировать внимание на развитии отношений с потребителями
Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
Стремиться к вступлению в альянсы
Быть новатором
Резюме
От первого лица
«Маркетологи, в силу специфики своей профессии, гораздо больше, чем кто-либо другой, способны помочь компаниям пробраться сквозь рыночные дебри к золотоносному «Клондайку» и побыстрее застолбить на нем свой участок».
Д-Р ФИЛИП КОТЛЕР, АВТОР КНИГИ KOTLERON MARKETING: HOW TO CREATE,WIN, ANDDOMINATE MARKETS
Маркетинговое планирование: обзор
Мы живем в эпоху, когда стремительно исчезают торговые барьеры между странами, а достижения научно-технической революции кардинально изменяют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает компаниям путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании — он также дает в руки маркетологов широкий набор инструментов и методов для кардинального повышения эффективности их работы.
Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои знания о товарах и получают все большую рыночную «власть» над компаниями.
Таким образом, единственный фактор, который остается постоянным, — это непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.
Рассмотрим в качестве примера наших рассуждений компании Ref1есt.сот и Асhiеvа, представляющие собой две вновь созданные фирмы, изыскивающие наиболее рентабельные способы использования двух принципиально разных возможностей.
Совершенно очевидно, что новые фирмы, типа Ref1есt.сот и Асhiеvа, пытаясь сформулировать свои первоначальные цели, выбрать наиболее подходящие для себя рынки, исследовать и проанализировать факторы рыночной среды и разработать эффективные маркетинговые стратегии для обеспечения успеха, сталкиваются со специфическими проблемами. Несмотря на то, что давно действующие компании располагают большим опытом работы со своими потребителями, рынками и конкурентами, они существуют в условиях такой же динамичной внешней среды, как и фирмы-новички. Компании, занимающиеся «электронным бизнесом», сталкиваются с дополнительными трудностями, которые связаны с разработкой и обеспечением функционирования Web-сайтов, обслуживанием клиентов и управлением выполнением заказов, поскольку им приходится иметь дело с совершенно другими элементами маркетинговой стратегии. Тем не менее эффективность маркетологов, работающих в фирмах-новичках, подобно их коллегам из давно созданных компаний и компаний «электронного бизнеса», оказывается самой высокой лишь в том случае, если в процессе маркетингового планирования они придерживаются определенной логики.
Ref1ес1.сот. Ref1есt.сот (www.Ref1ес1.соm)— косметическая Internet компания, контрольный пакет акций в которой принадлежит компании Procter&gamble (P&G)
Директор по маркетингу косметических продуктов Р&С Натан Эструт и директор по маркетингу Ref1есt.сот Эндрю Суинанд разработали новый вариант обслуживания, предоставив своим Internet клиентам возможность заказывать средства косметики (например, шампуни и макияж), изготовленные по рецепту, предложенному самим клиентом. Клиенты заходят на Web -сайт компании и отвечают на вопросы, касающиеся их предпочтений. В результате компания может; создавать продукты, максимально учитывая запросы и пожелания каждого из своих клиентов, что представляет собой полную противоположность типичной стандартизированной товар
Р&С. «Ключевой момент для нас состоит в том, что мы сформировали брэнд Ref1ес1 и ее маркетинговый план совершенно новым способом, — объясняет Натан Эструт; - Мы начинаем заниматься сервисом; для чего требуется совершенно другое мышление». Несмотря на то что Еvе.сот и другае косметические Web – сайты, конкурировавшие с Ref1есt.сот потерпели крах, последняя продолжает идти по пути, начертанному маркетинговым планом этой компании. Натан Эструт говорит по этому Поводу:
«Мы сосредоточились на данной концепции. Если нам действительно удастся ее разработать, мы изменим мир» [2].
Асhiеvа. Джефф Ливингстон, а также Кэролайн и Карлос Уотсон, (родные сестра и брат) основали Асhiеvа - компанию, которая помогает абитуриентам готовится к поступлению в колледж, Директор Асhiеvа Карлос Уотсон говорит, что, разрабатывая план маркетинга, они сначала решили ориентироваться на учеников старших и выпускных классов средних школ. Затем, изыскивая способы установления «более глубоких, более продолжительных и намного более продуктивных отношений с нашими клиентами», директор компании пришел к выводу» что услуги Асhiеvа имели бы гораздо большую ценность, если бы компания работала с учащимися девятых классов и средней школы, которые уже приняли решение поступать в какой-то определенный колледж. Открыв свой первый центр по подготовке абитуриентов к поступлению в колледж, тройка основателей Асhiеvа, к немалому для себя удивлению пришла к выводу, что их клиенты готовы платить гораздо больше за услуги такого качества, которое обеспечивает Асhiеvа. Они, разумеется, сразу же подняли цены — и абитуриенты толпой повалили в их центр [3].
Назначение этого руководства заключается в том, чтобы ознакомить читателей со всеми этапами маркетингового планирования, соблюдение которых существенно облегчает разработку эффективного плана маркетинга. Все маркетологи, независимо от конкретной отрасли или выпускаемого товара, должны соблюдать этапы процесса маркетингового планирования, когда им приходится принимать обоснованные решения по выбору наиболее эффективных маркетинговых действий. В книге, с учетом задач каждого этапа, обсуждаются принципы и методы маркетинга, а также приводятся детальные примеры, демонстрирующие эффективное использование этих принципов и методов большинством компаний (в том числе и вовлеченными в сферу «электронного бизнеса»). Несмотря на определенные различия по форме и временному графику реализации этого процесса, наблюдающиеся в разных компаниях, конечная цель в любом случае одинакова — разработать план, содержащий наиболее эффективные маркетинговые стратегии и действия на выбранных рынках.