- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Результаты предыдущей деятельности
Предыдущие результаты, продемонстрированные компанией, также служат важными показателями ее сильных и слабых сторон, которые могут оказывать влияние на нынешние и будущие показатели компании. Анализируя объемы продаж (в денежном и натуральном выражении), прибыль и прочие финансовые показатели компании за последний год — и сопоставляя их со сложившимися тенденциями за несколько последних лет, — маркетологи могут составить общее представление о деятельности компании в целом. Кроме того, они должны проанализировать результаты выполнения маркетинговых программ за предыдущие годы. Лишь в этом случае можно уяснить эффективность тех или иных мер.
Советы опытного маркетолога
Анализируйте предыдущие результаты деятельности компании с учетом того, в каких условиях они были достигнуты, последовательно изучая влияние, которое факторы среды оказывали на деятельность организации в прошлом.
Кроме того, тенденции, связанные с приобретением новых и удержанием уже существующих потребителей, помогают выявить проблемы и успехи в налаживании лояльных отношений с клиентами. Маркетологи должны также внимательно анализировать затраты, связанные с приобретением новых и удержанием уже существующих потребителей, поскольку если они (затраты) будут чрезмерными, то могут перевесить ценность самих этих отношений. Обычные компании, занимающиеся розничной торговлей по каталогам. затрачивают примерно 38 долл. на приобретение одного нового клиента, однако эта цена может оказаться значительно выше у новых Internet-компаний, пытающихся сформировать собственную базу клиентов [7]. Задача всего этого анализа заключается в том, чтобы отделить эффективную деятельность от неэффективной и выяснить уровень соответствующих затрат. Такой анализ — прелюдия к планированию маркетинговых программ на следующим год.
Например, FTD.сот, Ь-Иегпег-филиал фирмы FTD, занимающейся разведением цветов, недавно провел радикальные перемены, ставшие непосредственным итогом мониторинга первых результатов первого маркетингового плана FTD.сот.
FTD.сот. Web-сайт, занимающийся продажей цветов по Internet, поначалу выделил на маркетинг 43 млн. долл. Эти деньги направлялись на печатную рекламу, а также на производство и демонстрацию телевизионных рекламных роликов, посвященных деятельности Web-сайта FTD.сот. Результаты этой рекламной кампании, разочаровали ее организаторов—требуемой отдачи, добиться не удалось. Руководство FTD.сот быстренько урезало маркетинговый бюджет до 20 млн. долл. и вернулось к испытанной стратегии рассылки каталогов по почте накануне крупных праздников, таких как День св. Валентина и День матери. Поскольку материнская компания (FTD) свою рекламную кампанию не прекращала, FTD.сот присоединилась к этой акции и попыталась воспользоваться широкой известностью брэнда FTD для привлечения Internet-клиентов. Вскоре после этих событий FTD.сот сообщила о росте своей прибыли [8].
ОТНОШЕНИЯ С ДРУГИМИ КОМПАНИЯМИ
Анализ отношений с поставщиками, дистрибьюторами и партнерами поможет маркетологам определить, нужны ли какие-либо перемены при составлении маркетингового плана на следующий год. Хотя анализу издержек всегда уделяется должное внимание, компаниям следует также уяснить, располагают ли их поставщики и дистрибьюторы производственными мощностями, достаточными для наращивания (в случае необходимости) объемов поставок; обеспечивают ли их поставщики приемлемый уровень качества; и можно ли считать этих поставщиков и дистрибьюторов подлинными партнерами в деле повышения ценности и степени удовлетворенности клиентов. Насколько изменился за последнее время перечень поставщиков и дилеров? Не слишком ли зависит компания от какого-то одного поставщика или партнера по каналу? Может ли компания рассчитывать на то, что се партнеры обладают какой-то особой квалификацией или могут предложить ей какие-то необычные виды услуг? Получив ответы на все эти вопросы, можно составить достаточно полное представление о сильных и слабых сторонах отношений с другими компаниями, которые оказывают влияние на товарный ассортимент и маркетинговые планы организации.
Например, компании, занимающиеся выпуском продуктов питания и желающие разместить свою продукцию на полках супермаркетов по всей территории США, должны работать с каким-либо посредником (брокером) национального масштаба. В то же время мелкие производители испытывают определенные трудности с организацией распределения в общенациональном масштабе, поскольку процесс концентрации брокеров оказал значительное влияние на отношения в данной отрасли.
Продуктовые брокеры. Количество национальных брокеров, обеспечивающих распространение продуктов питания, существенно сократилось в результате концентрации, произошедшей в масштабах всей отрасли. В конечном счете осталось лишь три брокера, охватывающих всю территорию США: Acosta, Advantage Sales and Marketing и Crossmark. Мелкие производители продуктов питания, такие как Chocolate Chix Krema Peanut Batter Company, как правило, не в состоянии обеспечить распространение в общенациональном масштабе, не установив отношения с одним из этих трех брокеров. Однако, чтобы убедить брокера заниматься сбытом своей продукции, мелкие производители должны доказать, что их продукцию нельзя считать прямым конкурентом какого-либо продукта, из уже включенных в список этого брокера. Кроме того, они должны продемонстрировать весомые результаты продаж своей продукции должны быть готовы уплатить гонорар, величина которого достигает 5% от оптовой цены соответствующего товара. «Какой бы замечательный товар ни выпускала компания, — говорит один из продуктовых брокеров, — мы будем иметь дело лишь с производителями, которые могут продемонстрировать высокие показатели продаж своей продукции в общенациональном масштабе». После того как фирма-производитель вступит в отношения с каким-либо из указанных брокеров, она чувствует себя как рыба, которую поймали на крючок. «Вряд ли вам удастся легко отделаться от своего брокера, если вас не будет устраивать уровень его обслуживания, — говорит один из производителей продуктов питания. — Другие два брокера работают на вашего конкурента» [9].