Рынок как подвижная цель

• Какие конкретные потребности (с точки зрения товар;» и категории товаров, выпускаемых компанией) присущи людям, составляющим этот рынок?

• Как эти потребности меняются со временем, и какова скорость этих изменений?

• Каковы нынешние и прогнозируемые демографические характеристики данного рынка с точки зрения товара, выпускаемого компанией?

• Каковы нынешние и прогнозируемые объемы продаж или спроса на товар, выпускаемым компанией?

• Что можно ожидать от прогнозируемых изменении демографических характеристик и спроса с точки зрения благополучия и прибыльности данного рынка?

• Какими могут быть последствия таких изменений для сегментации, выбора целевых групп потребителей, постановки долгосрочных целей и SWОТ-анализа?

Доля рынка

• Какая доля рынка принадлежит данной компании, выпускаемому ею товару или ее торговой марке в натуральном или денежном выражении?

• Какая доля рынка принадлежит каждому из конкурентов данной компании?

• Как меняются с течением времени доли рынка, принадлежащие данной компании и ее конкурентам?

• Какими могут быть последствия такого распределения долей рынка для постановки долгосрочных целей, SWОТ-анализа и мер, направленных на изменение этого распределения?

В то же время отношение и привычки индивидуальных потребителей и промышленных клиентов, несомненно, зависят от программ маркетингового комплекса, которые реализуются разными компаниями, конкурирующими за их внимание, лояльность и деньги, расходуемые ими на покупки. С точки зрения клиента, ни один из тактических приемов, предусмотренных в маркетинговом плане компании, не изолирован от остальных: он является лишь одним из стимулов, действующих на данном рынке, причем только некоторые из этих стимулов потребители замечают и реагируют на них, тогда как большинство так и остается незамеченными. Следовательно, маркетологи должны не только выделить свои рынки и факторы среды, которые определяют реакции потребителей, но и научиться смотреть на маркетинговую деятельность фирм (как своей собственной, так и конкурентов) глазами самих потребителей.

К счастью, уже существуют технологии, которые помогают маркетологам выявлять, исследовать и анализировать поведение индивидуальных клиентов на конкретных рынках, не полагаясь исключительно на средние значения и обобщенные данные. Затем, когда компании установят отношения с отдельными субъектами на своих потребительских или промышленных рынках, они получают возможность собрать дополнительные данные о поведении каждого своего клиента и отслеживать изменения этого поведения современен. В результате компании получают возможность составлять еще более эффективные маркетинговые планы.

Кроме того, маркетологи должны учитывать растущую озабоченность потребителей вопросами обеспечения неприкосновенности частной жизни. Это касается не только совершения трансакций в 1питпе1, но и отрасли финансовых услуг в целом. На протяжении длительного времени компания America Online противилась сохранению на жестких дисках пользователей Internet так называемых «сооkies» (специальных маркеров сети) c целью отслеживания реакции потребителей на рекламу, размещаемую в Internet. В конце концов, America Online пришлось изменить свою политику обеспечения неприкосновенности частной жизни пользователей и разрешить использование «сооkies» для сбора анонимных данных о том кто именно из 30 миллионов се абонентов просматривал конкретное рекламное объявление. Тем не менее Privasy Foundation (Фонд обеспечения неприкосновенности частной жизни) пришел к заключению, что America Online по-прежнему противится мониторингу действий пользователей в Internet, а также профилированию индивидуальных пользователей для целей маркетинга [9].

Вообще говоря, потребности, желания, отношение, поведение и процессы принятия решений клиентов па потребительском и промышленном рынках отличаются друг от друга. В следующих трех разделах мы рассмотрим важные факторы, которые необходимо уяснить маркетологам при подготовке маркетинговых планов для потребительского или промышленного рынков. В разделе «Контрольные вопросы 3.2» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе анализа клиентов.