Краткосрочные маркетинговые цели

Краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными маркетинговыми отношениями и действиями.

Финансовые краткосрочные цели

Краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными финансовыми показателями.

Таблица 5.1. Краткосрочные маркетинговые и финансовые цели

Вид краткосрочных целей	Назначение	Примеры
Маркетинговые	Ставятся цели, связанные с управлением конкретными аспектами маркетинговой деятельности	Приобретение новых потребителей
		Удержание уже имеющихся потребителей
		Удовлетворение потребностей и желаний потребителей
		Отношения с участниками каналов распределения
		Объёмы продаж в натуральном выражении
		Доля рынка, принадлежащая компании
		Разработка новых товаров
		Выполнение заказов
Финансовые	Ставятся цели, связанные с управлением конкретными финансовыми показателями	Объём продаж
		Продажа определённых товаров
		Продажа через определённые каналы
		Рентабельность
		Рентабельность инвестиций
		Безубыточность

Краткосрочные маркетинговые цели

Перечень краткосрочных маркетинговых целей должен включать цели, связанные с Управлением отношениями с клиентами в силу их огромной важности для успеха компании. В зависимости от конкретной отрасли, стратегического направления развития компании, а также миссии и ресурсов организации маркетологи могут ставить цели, связанные с приобретением новых потребителей, удержанием уже имеющихся клиентов, повышением их лояльности и степени удовлетворенности. Некоторые фирмы идут еще дальше и ставят перед собой цели, связанные с управлением отношениями с другими заинтересованными лицами (например, партнерами по каналу). Некоммерческие организации добиваются краткосрочных маркетинговых целей, связанных с управлением отношениями со своими членами или спонсорами, и т.п. Internet-компании решают в краткосрочном периоде маркетинговые задачи, связанные с управлением отношениями со своими зарегистрированными потребителями или пользователями, своими филиалами (отделениями) и т.п. Ниже приведен примерный перечень целей, связанных с управлением маркетинговыми отношениями.

• Приобретение новых потребителей. Расширить потребительскую базу, добавляя в следующем году ежемесячно по 200 промышленных потребителей, относящихся к малому бизнесу.

• Удержание уже имеющихся потребителей. К концу года сократить до 15% годовой коэффициент оттока потребителей.

• Удовлетворение потребностей и желаний потребителей. Обеспечить коэффициент удовлетворенности потребителей не ниже 95% по итогам всех ежеквартальных опросов, которые будут проводиться в следующем году.

• Отношения с участниками каналов распределения. Расширить сбыт, заключив в следующем году договоры с четырьмя сетями супермаркетов.

Кроме того, маркетологи должны поставить цели, касающиеся объемов продаж, доли рынка, принадлежащей компании, и связанных с этим действий. Аналогично некоммерческие организации должны поставить перед собой цели, касающиеся объемов пожертвований, грантов и связанных с этим действий, а Internet-компании - цели, касающиеся объемов продаж, трафика, трансакций, выполнения заказов и т.п. Например, компания Office Depot недавно поставила перед собой цель (и достигла ее) стать крупнейшей Internet-компанией розничной торговли, специализирующейся на офисных поставках. В настоящее время компания добивается краткосрочных целей, связанных с ее ростом: предполагается резко увеличить объемы Internet-продаж и прибыли, повысив долю потребителей, совершающих покупки в Internet, с 40% до 50%. «Наш успех измеряется не количеством пользователей, посещающих Web-сайт компании, а объемами продаж», — говорит Моника Люхтефельд, исполнительный вице-президент по вопросам электронной торговли [12].