Измерений

Используя в качестве отправной точки долго- и краткосрочные цели, указанные в маркетинговом плане, маркетологи должны установить нормативы для измерения результатов, которых фирма рассчитывает добиться на конкретных временных отрезках с момента начала выполнения той или иной программы либо с момента запуска определенного товара. Как правило, эти нормативы и интервалы выполнения измерений представляют производные бюджетов, прогнозов, показателей и календарных планов соответствующего плана маркетинга.

Допустим, например, что компания утверждает маркетинговый бюджет исходя из ежемесячных продаж 1000 единиц товара (средняя цена одного изделия — 40 долл., а средняя себестоимость— 25 долл.). В конце каждого месяца компания может сопоставить фактический объем продаж товара А в натуральном выражении, фактическую среднюю цену и фактическую среднюю себестоимость с запланированными в бюджете параметрами. Аналогично, если показатели отношении с потребителями предполагают приобретение компанией в течение 12 месяцев 2500 новых потребителей (при средних затратах на одно такое приобретение — 75 долл.), компания может «разложить» эту краткосрочную цель на нормативы еженедельного или ежемесячного приобретения новых потребителей (если необходимо, с поправкой на сезонные колебания). Затем ее руководство может измерять фактически достигнутые результаты приобретения новых потребителей и соответствующие затраты (по неделям или месяцам), сравнивать их с установленными нормативами и выявлять случаи несоответствия ожиданий и фактически достигнутых результатов.

Конкретные нормативы и временной график измерений зависят от того, о какой именно организации и отрасли идет речь. Маркетологи Масу's и других компаний розничной торговли зачастую измеряют объемы продаж ежеквартально, ежемесячно, еженедельно и ежедневно и сопоставляют эти фактические результаты с запланированными, а также с показателями предыдущего года. Они рассчитывают таким образом выявить товары, объемы продаж которых превышают запланированные уровни, что позволит им заказать у фирм-производителей дополнительные партии и продать их до наступления пика спроса. Кроме того, они пытаются выявить товары, объемы продаж которых не достигают запланированных уровней, чтобы принять соответствующие меры но исправлению ситуации (например, уменьшив закупки неходовых товаров, проведя дополнительные мероприятия по стимулированию продаж или снизив цену). Однако, о какой бы отрасли ни шла речь и как бы ни была сформулирована миссия компании, задача заключается в том, чтобы выбрать такие нормативы и интервалы между выполнением измерений, которые предоставляли бы в распоряжение организации достаточно времени для диагностирования фактически достигнутых результатов и, в случае необходимости, внесения соответствующих поправок.

Установление причин отклонений

После того как маркетолог приступит к практической реализации своего маркетингового плана, он должен быть готов к измерению фактически достигнутых результатов, их сопоставлению с заранее установленными нормативами и выявлению любых отклонений — в ту или иную сторону. Чтобы диагностировать причины существенных отклонений, маркетологам приходится «копать глубже», анализируя тенденции в изменении фактически достигнутых результатов и сопоставляя самые последние своп результаты с результатами, достигнутыми в прошлом, а также с результатами, достигнутыми конкурентами, и общеотраслевыми результатами. Иногда, чтобы понять глубинные причины выявленных отклонений и, в случае необходимости, выбрать меры для исправления ситуации (или использования ее в интересах компании), маркетологам приходится заказывать проведение соответствующих маркетинговых исследований.

Именно в таких случаях па помощь могут прийти хорошо продуманное сканирование и анализ факторов среды. Шаги, предпринимаемые конкурентами, внезапные экономические перемены и другие внешние события обычно оказывают существенное влияние па маркетинговые результаты. Внутренние события, такие как изменения в персонале компании, финансировании и использовании тех или иных технологий, также могут сказаться на фактических результатах маркетинга и вызвать их отклонения от запланированных результатов. Маркетологам на промышленном рынке приходится учитывать положение дел своих потребителей, поскольку возникновение экономических проблем у них порой означает сокращение количества заказов или аннулирование части заказов, размещаемых у их поставщиков, ч то, безусловно, скажется на результатах деятельности последних. Несмотря на то, что маркетологи вряд ли способны серьезно повлиять на факторы экономической среды (например, экономический спад в стране или отрасли), они могут отслеживать эти изменения, учитывать их возможное влияние на маркетинговые результаты компании и заранее планировать соответствующие контрмеры — вплоть до отказа от дальнейшего выполнения той или иной программы и исключения ее из маркетингового плана либо прекращения выпуска какого-либо товара (вспомним пример компании ЗСот, которая отказалась от дальнейшего выпуска своих новых устройств Audrey, с помощью которых можно осуществлять доступ в Internet).