Конкурентная ситуация

Понимание отношения потребителей к товару и влияния этого отношения на спрос — один из факторов, указывающих на приемлемый диапазон цен (в частности, на его верхний уровень). Еще одним таким внешним указателем считается конкурентная ситуация. Анализируя цены, специальные соглашения и вероятную себестоимость конкурирующих товаров, компания может составить более точное представление об альтернативных вариантах, имеющихся в распоряжении потребителей, а также о краткосрочных целях и ценовых стратегиях, используемых конкурентами.

Компания Repsol Petroleum пришла к выводу, что политика готовности к использованию любых цен, провозглашенная компанией Esso, ставит ее перед выбором: либо снижать цены для поддержания конкурентоспособности, либо рисковать потерей потребителей и снижением объемов продаж. По-видимому, в качестве своей краткосрочной маркетинговой цели Esso избрала повышение доли рынка и приобретение новых потребителей, принеся в жертву краткосрочную финансовую цель — повышение прибыли. Кроме того, Esso была гораздо более крупной корпорацией и могла распределить свои затраты по большим объемам продукции. Repsol Petroleum намного больше заинтересована в повышении прибыли, поэтому ее реакция на действия Esso заключалась в закрытии 14 автозаправочных станций, которые не приносили ей прибыли. В то же время Repsol Petroleum продолжала внимательно отслеживать конкурентную ситуацию, в которой действовали оставшиеся автозаправочные станции.

Таким образом, ценовые стратегии конкурентов могут не только устанавливать эффективный потолок цены товара в данном сегменте рынка, но и оказывать влияние на многое другое. В ответ на изменения цен конкурентами компания может уйти с определенного рынка или сегмента (как поступила Repsol Petroleum) или предпринять одно из альтернативных действий, перечисленных в табл. 6.5. Эти вероятные ответные меры можно проанализировать в ценовой стратегии, а также в разделах маркетингового плана, посвященных действиям компании в случае непредвиденных ситуаций.

Таблица 6.5. Возможные реакции на снижение цен конкурентами

Стратегические варианты действий	Обоснование	Возможные последствия
Сохранить цену и воспринимаемое качество. Заняться выборочным сокращением количества потребителей	Фирма обеспечивает себе более высокую лояльность со стороны потребителей. Она готова отдать конкурентам менее состоятельных потребителей.	Снижение доли рынка, принадлежащей компании. Снижение рентабельности.
Поднять цену и воспринимаемое качество	Поднять цену для покрытия возрастающих затрат. Повысить качество, чтобы оправдать повышение цены.	Снижение доли рынка. Поддержание рентабельности.
Сохранить цену и повысить воспринимаемое качество	Бывает дешевле сохранить цену и повысить качество. Снижение доли рынка, принадлежащей компании. Краткосрочное снижение рентабельности. Повышение рентабельности в долгосрочной перспективе.
Частично снизить цену и повысить воспринимаемое качество	Должно обеспечить потребителям частичное снижение цены, но акцентировать внимание на повышении ценности товарного предложения.	Сохраняется доля рынка, принадлежащая компании. Краткосрочное снижение рентабельности. Сохранение рентабельности в долгосрочной перспективе.
Значительно снизить цену и сохранить воспринимаемое качество	Обезоружить и привести в смятение конкурентов, придерживающихся ценовой конкуренции.	Сохраняется доля рынка, принадлежащая компании. Краткосрочное снижение рентабельности.
Значительно снизить цену и воспринимаемое качество	Обезоружить и привести в смятение конкурентов, придерживающихся ценовой конкуренции. Сохранить норму прибыли.	Сохраняется доля рынка, принадлежащая компании. Сохраняется норма прибыли. Снижение рентабельности в долгосрочной перспективе.
Сохранить цену и снизить воспринимаемое качество	Сократить маркетинговые расходы, чтобы нейтрализовать рост затрат.	Снижение доли рынка, принадлежащей компании. Сохраняется норма прибыли. Снижение рентабельности в долгосрочной перспективе.
Реализация той или иной модели экономии	Давать рынку, что он хочет.	Определенная каннибализация, но некоторое повышение общего объема.

КОРРЕКТИРОВКА ЦЕН

Если внутренние факторы указывают минимальные цены, а внешние — их потолок, то корректировка цен помогает компаниям изменять цены и выполнять точную их настройку в пределах этого диапазона — или даже за его пределами. Маркетологи могут использовать корректировку цен для снижения цены (например, дисконты и скидки) или добавления ценности (например, выдача какого-либо подарка при покупке дорогостоящего товара или совершенствование товара), либо и то, и другое.

• Скидки. Многие компании предлагают оптовые скидки за покупку крупных партий товара, а также сезонные скидки за покупку товара «не в сезон». Промышленные потребители также могут рассчитывать на скидку в случае своевременной оплаты покупки; посредники могут рассчитывать на так называемую функциональную скидку в случае выполнения ими определенных функций в канале.

• Специальные скидки. Посредники зачастую получают право на скидки, дополнительную оплату или выделение дополнительных товаров в случае их участия в специальных мероприятиях по продвижению. Компании зачастую предлагают так называемые зачетные скидки компаниям или индивидуальным потребителям, которые возвращают старый товар и покупают новый.

• Выдача подарка при покупке дорогостоящего товара. Компания может повысить ценность товара в глазах потребителя, предоставив ему бесплатно в комплекте с этим товаром какой-либо другой товар или услугу. Например, цена комплексных обедов McDonald's ниже суммы цен отдельных блюд, входящих в него, однако этот подход помогает компании продавать больше безалкогольных напитков и других товаров питания, повышая таким образом свою норму прибыли в целом. Раскомплектование таких наборов может использоваться в случае, если цена набора кажется потребителям слишком высокой и отдельные входящие в него товары хорошо продаются сами по себе.

• Совершенствование товара. Совершенствование товара с целью повышения его ценности для потребителей нередко помогает компаниям сохранять цену на прежнем уровне или даже повышать ее. Например, компания Goodyear разработала особые автомобильные покрышки на случай дождя или снега. Учитывая более высокую ценность таких шин для потребителей, их цена может быть выше, что принесет компании более высокую прибыль [24].

Конкретная ценовая тактика нередко помогает маркетологам добиваться определенных краткосрочных маркетинговых или финансовых целей. Например, использование цены «убыточного лидера», когда цена новых или пользующихся особой популярностью товаров устанавливается примерно на уровне их себестоимости, — типичный способ привлечения потока посетителей в магазин или на Web-сайт компании и стимулирования импульсивных покупок товаров, приносящих компании повышенную прибыль. Краткосрочные цели, связанные с продажей определенной товарной линии, могут обеспечиваться установлением индивидуальных цен для каждого товара, входящего в эту товарную линию, причем каждая из этих цен «настраивается» на особые функциональные возможности и преимущества, обеспечиваемые соответствующим товаром, подчеркивая таким образом различия между этими товарами. Краткосрочные цели, связанные с приобретением новых потребителей, в определенные периоды могут поддерживаться краткосрочным снижением цен или тактикой, которая временно повышает ценность товара (например, низкие процентные ставки). Выбор конкретной ценовой тактики зависит от ресурсов и возможностей соответствующей компании, ее долгосрочных целей и стратегического направления, а также от конкретных краткосрочных целей ее маркетингового плана.

Каким образом маркетологи планируют повышение цен с целью покрытия роста издержек или обеспечения более высокой рентабельности? Пример Mi8 Corporation показывает, как этой компании удалось решить столь деликатную проблему.

Mi8 Corporation. Компания Mi8 — Internet-компания, обеспечивающая корпоративным потребителям доступ к интересующим их компьютерным программам по Internet. Когда оказалось, что один из ее ключевых поставщиков собирается повысить цены на свои товары, то Mi8 также решила повысить цены на свои услуга на 14%, пытаясь таким образом сохранить свою прежнюю норму прибыли. Чтобы смягчить последствия своего непопулярного решения, Mi8, прежде чем применить повышенные тарифы, предоставила своим потребителям 90-дневное окно для приспособления к новым условиям. Кроме того, она предложила льготные тарифы тем клиентам, которые заключат с ней годичное соглашение о сотрудничестве. Благодаря такому пониманию проблем и возможной реакции своих потребителей после повышения тарифов Mi8 не потеряла практически ни одного клиента. Более того, никто из потребителей даже не выразил своего недовольства в связи с повышением тарифов [25].