Социальные связи

У каждого потребителя имеется целая сеть социальных связей (семенных, товарищеских, служебных и «по интересам»), которые оказывают влияние на то, как именно потребитель совершает покупки. Например, члены семьи контролируют — прямо или косвенно — семейные расходы по множеству товаров и услуг. Дети просят родителей куши»» товары, рекламируемые по телевидению: родители покупают веши, которые помогают их детям быть здоровыми, сытыми и одетыми; члены семьи принимают коллективные решения о том, как лучше провести летний отпуск.

Понимание того, как эти социальные связи влияют на решения о покупках, очень важно для маркетологов, разрабатывающих планы маркетинга для товаров, рассчитанных на конкретных членов семьи, на конкретные варианты использования или на определенные случаи жизни. Например, компания Heinz разработала свой «зеленый» кетчуп Ez Squirt таким образом, чтобы он был привлекателен для детей и в то же время приемлем для их родителей. Аналогичный пример: дети часто просят родителей купить овсяные хлопья Quaker Treasure Hunt Oatmeal: им нравится наблюдать, как во время приготовления овсяной каши коричневые и желтые комочки овсяных хлопьев вдруг начинают переливаться всеми цветами радуги [13]. И в том, и другом случае родители, покупая товары питания для семьи, принимают во внимание предпочтения своих детей — налицо учет компаниями Heinz и Quaker определенных социальных связей при разработке своих маркетинговых планов.

Как и в случае с классовыми различиями, покупательское поведение людей нередко определяется их стремлением обрести новые для себя социальные связи. Например, выбирая для себя одежду, дети младшего школьного возраста стремятся выглядеть как можно старше и копируют манеру одеваться, типичную для подростков. В свою очередь, подростки стремятся одеваться как обожаемые ими кинозвезды, а менеджеры среднего звена, пытающиеся продвинуться в высшие эшелоны руководства своих компаний, следуют манере одеваться, характерной для топ-менеджеров. В рамках каждой социальной группы потребители, принимая решение о покупках, обращаются за советом или рекомендацией к определенным «лидерам мнений». Таким образом, супермодель Клаудиа Шиффер, согласившаяся, чтобы на ее Web-сайте продавались PDA компании Ра1т Сотриting, отличающиеся особо модным дизайном, открыла для этой фирмы дополнительную возможность выхода на своих поклонников и поклонниц, а также на всех потребителей, не равнодушных к моде [14].

Личные факторы

Личные факторы — это еще одна важная категория воздействий на потребительские покупки, охватывающая, помимо прочего, такие понятия, как жизненный цикл, образ жизни и психологический портрет человека. Понятием жизненный цикл обозначается изменение семейной ситуации конкретного человека с течением времени: холостяк, сожительство, помолвка, семья, семья с детьми, развод, повторная женитьба (замужество) и.т.д. Каждая из перечисленных фаз жизненного цикла связана с разными потребностями и предпочтениями при совершении покупок, а также отношением к ним. Эти потребности, предпочтения и отношение компания может выявить, выполнив соответствующие исследования, и учесть в своей практической деятельности, разработав подходящую маркетинговую стратегию и тактику. Например, на помолвленные пары ориентируются маркетологи, которые занимаются продажей одежды для торжественной свадебной церемонии, оказывают свадебные услуги и продают соответствующие товары. На молодых родителей ориентируется другая категория маркетологов, которые занимаются продажей совершенно иных товаров (например, одноразовых подгузников Pampers и детского шампуня, Johnson& Johnson Baby Shampoo).

Образ жизни (lifestyle) — это модель жизни, которой придерживается конкретный человек и которая проявляется в его действиях и интересах. Иными словами, образ жизни человека — это то, как он проводит свое время. Чтобы разобраться в тонкостях образа жизни и его влиянии на совершаемые потребителем покупки, маркетологи используют сложные методы, с помощью которых они исследуют переменные, называемые психографическими характеристиками (psychographic characteristic). В своей совокупности последние позволяют получить картину образа жизни конкретного потребителя. Работа с некоторыми рынками оказывается гораздо более эффективной при использовании психографических характеристик. Например, туристическое агентство Royal Caribbean ориентирует свою маркетинговую деятельность в основном на потребителей, предпочитающих круизные маршруты, хотя такие демографические характеристики, как возраст и пол, представляют весьма полезные вторичные дескрипторы этого рынка.

На потребительские покупки также воздействуют такие внутренне присущие человеку характеристики, как мотивация, восприятие и отношение, которые в совокупности составляют психологический портрет конкретного потребителя. Мотивация (motivation) возникает из стремления человека удовлетворять свои желания и потребности. В описании компанией JCPenney.сот своего рынка акцент сделан не только на демографических характеристиках, но и на мотивации: «женщины в возрасте от 20 до 54 лет, среднего достатка, самостоятельные в своих решениях и поступках» [15]. Понятием «восприятие» принято обозначать то, как человек воспринимает («переваривает») воздействие тех или иных факторов окружения (рекламы, беседы и средства массовой информации) и каким образом он извлекает для себя смысл из этих воздействий. Когда маркетологи говорят о том, как «перекричать других», они, по сути, обсуждают, как добиться того, чтобы их маркетинговое послание выделилось на фоне бесчисленного множества других маркетинговых обращений, ежедневно обрушивающихся на головы потребителей. Причем в данном случае речь идет не просто о том, чтобы привлечь их внимание, но и мотивировать их на ответные действия.

Отношение (attitudes) представляет собой устоявшуюся оценку, долговременное восприятие человеком чего-либо (например, товара или другого человека). Internet-маркетологов особенно интересует отношение потребителей к технологии, они постоянно изыскивают способы разработки более привлекательных стратегий и программ маркетинга. Например, технически продвинутые фотографы-любители представляют привлекательный рынок для Snepfish.сот, Zing.сот и других Internet-компаний, которые оказывают услуги по храпению и печати цифровых фотографий [16]. Лишь в результате тщательных и всесторонних исследований специалисты, но маркетингу могут составить достаточно полное представление о личных факторах, которые оказывают влияние на клиентов их компаний.

ОБРАЗ ЖИЗНИ

Модель жизни, которой придерживается конкретный человек и которая проявляется в его действиях и интересах-

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Переменные, используемые для анализа различных вариантов образа жизни потребителей.

МОТИВАЦИЯ

То, что заставляет потребителя удовлетворять свои желания и потребности.

ОТНОШЕНИЕ

Устоявшаяся оценка человеком чего-либо, долговременное восприятие им этой вещи, явления и т.п.

Покупательские решения и поведение потребителей

Анализ потребительского рынка не будет полным без исследования решении и поведения потребителей, связанных с покупками. Кто, когда, где и почему занимается покупками в семье? Как потребители принимают решения о том, что — и как часто — следует покупать? Что именно покупают потребители и как со временем меняются присущие этим потребителям модели совершения покупок? В разделе «Контрольные вопросы 3.2» перечислены лишь некоторые из важнейших вопросов, на которые необходимо получить ответы при подготовке к разработке стратегии и тактики маркетинга. Разумеется, компаниям придется внести определенные изменения в вопросы, связанные с анализом потребителей. Эти изменения должны учитывать характеристики выпускаемых компанией товаров и рынков, на которые она ориентируется.

На принятие решений о более сложных и дорогостоящих покупках, таких как грузовой автомобиль или дом, потребители, как правило, затрачивают довольно много времени, собирая дополнительную информацию о возможных альтернативах, тщательно взвешивая каждый свой шаг и испытывая настоящую бурю эмоций после совершения покупки. Относительно недорогие вещи, нередко приобретаемые под влиянием минутного порыва (например, коробка конфет), как правило, анализируются не столь скрупулезно, и проблема их приобретения не вызывает особых раздумий или эмоций ни до, ни после совершения покупки. Тщательно анализируя весь процесс, используемый потребителями при покупке интересующих их товаров или услуг, маркетологи могут определить, как, когда и где им следует ннипнировать соответствующую маркетинговую деятельность.

Например, на ранних стадиях процесса покупки, возможно, следует сделать акцепт на характеристиках, которые помогут потребителю решить его проблемы. На последующих стадиях, возможно, понадобится подсказать потребителям местоположение дилеров, у которых они смогут купить интересующий их товар. Наконец, на завершающих стадиях процесса покупки маркетологам, возможно, понадобится акцентировать внимание потребителей на гарантийных обязательствах производителя товара. Конкретная природа и «календарный график» маркетинговой деятельности зависят от того, что именно удалось узнать маркетологу о процессе принятия решения данным потребителем (а также, разумеется, от стратегии, выбранной этим маркетологам, и ресурсов, которыми он располагает).