Заинтересованные лица

Люди и организации, на которых оказывает влияние деятельность данной компании и которые сами могут влиять на ее деятельность.

Традиционно общение между компаниями и рынками имело одностороннюю направленность: компании информировали потенциальных клиентов о предлагаемых товарах с помощью рекламных объявлений и других методов. Однако сейчас общение носит двусторонний характер — от фирмы к клиенту и от клиента к фирме. Такого рода двусторонняя связь позволяет маркетологам своевременно выяснять потребности, желания и ожидания потребителей и «па ходу» корректировать в соответствии с кими свои маркетинговые программы, изыскивая новые способы предоставления потребителям большей ценности, добиваясь их лояльности в долгосрочной перспективе. Если сам клиент не начинает подобный диалог, то его инициатором может выступить фирма, например, проведя опрос потребителей о степени их удовлетворенности: предложив специальные условия приобретения своих товаров или запросив информацию обратной связи о чем-либо новом. После того как клиент ответит па такую инициативу компании, можно считать, что диалог уже завязался. Затем дальновидные маркетологи пытаются поддерживать его, задавая потребителю, дополнительные вопросы или время, от времени предлагая ему высказать свое мнение, но тем или иным проблемам. Например, Lands’End и Neiman Marcus – лишь два представителя постоянно расширяющегося перечня Internet-компании розничной торговли, которые используют систему мгновенного обмена сообщениями, давая немедленные ответы на любые вопросы, интересующие их клиентов. Подобная система представляет лишь часть хорошо скоординированной деятельности, но управлению отношениями с потребителями, направленной на привлечение новых и удержание уже имеющихся клиентов.

Советы опытного маркетолога

Уделяя должное внимание развитию отношений с потребителями, маркетолог может установить более тесные контакты с ними, а также с заинтересованными лицами, составить более полное представление о потребностях клиентов и откорректировать свои маркетинговые программы.

Некоторые опытные маркетологи заходят еще дальше, пытаясь сформировать у потребителей чувство «единой семьи». Для этого они налаживают общение между самими потребителями. Например, компания Samerset Castom Hauseboats каждый год проводит шесть регат для «плавучих дач», давая возможность своим потребителям встретиться, продемонстрировать другим свои «плавучие дачи» и ознакомиться с новинками компании. Она даже размещает на своем Web-сайте (www.samerset.com) самую свежую информацию и фотографии с мест проведения таких регат, что позволяет клиентам, которые по тем или иным причинам не смогли принять участие в этом мероприятии, ознакомиться с подробностями и в какой-то степени разделить удовольствие, получаемое его участниками. Благодаря тесным связям со своими клиентами Samerset Castom Hauseboats удалось всего за три года утроить объемы продаж своей продукции: в настоящее время годовой объем продаж «плавучих дач», выпускаемых этой компаний, превышает 30 млн. долл. [28].

Производитель мотоциклов, компания Harley-Davidson, помогает своим потребителям общаться подобным образом начиная с 1983 года.

Harley Owners Group. Harley Owners Group (НОG) — организация владельцев мотоциклов Harley-Davidson, которые посещают специальные мероприятия для мотоциклистов и помогают собирать пожертвования в Фонд помощи людям, страдающим мускульной дистрофией и для других благотворительных целей. Члены НОG покупают у Harley-Davidson не только мотоциклы — они покупают также одежду с символикой Harley-Davidson, специальный «прикид» мотоциклиста и даже определенный образ жизни. В отличие от уже устаревшего имиджа типичного владельца мотоцикла Harley-Davidson (бородатый громила, с головы до пят затянутый в черную кожу), современный владелец такого мотоцикла — это, как правило, женатый мужчина средних лет, годовой семейный доход которого превышает 70 тыс. долл. НОG оказалась весьма эффективным инструментом формирования благоприятных отношений между Harley-Davidson и ее клиентами, предоставляя последним возможность общаться друг с другом. Такой подход в немалой степени способствовал значительному росту глобального спроса на мотоциклы Harley-Davidson и объемов их продаж [29].