Советы опытного маркетолога

Убедитесь в том, что краткосрочных маркетинговых целей можно достичь с помощью определенного сочетания маркетинговых инструментов, сильных сторон и ресурсов, которыми обладает данная компания.

Приведем несколько примеров краткосрочных целей, связанных с управлением маркетинговой деятельностью.

• Объемы продаж в натуральном выражении. На протяжении следующего года продавать ежемесячно 500 изделий в каждом из целевых сегментов.

• Доля рынка, принадлежащая компании. К 31 марта захватить 3% американского рынка охлажденного апельсинового сока.

• Разработка новых продуктов. К 31 декабря разработать и приступить к выпуску двух новых товаров.

• Выполнение заказов. К 15 мая сократить до одного дня время, требующееся для выполнения заказов, принимаемых по Internet.

Финансовые краткосрочные цели

Хотя конкретные краткосрочные финансовые цели зависят от того, о какой именно организации идет речь, и традиционные компании, и Internet-компании обычно указывают цели, связанные с объемами продаж и конкретными продуктами, а также цели, касающиеся рентабельности, такие как чистая прибыль или величина прибыли до уплаты налогов; цели, касающиеся доходности инвестиций (return on investment — ROI) для маркетинга; цели, касающиеся безубыточности. Некоммерческие организации ставят перед собой — помимо других краткосрочных финансовых целей — задачи, связанные с привлечением денежных средств.

Советы опытного маркетолога

Поставьте разумные краткосрочные финансовые цели, увязанные с долгосрочными задачами организации и поддерживаемые реальными календарными планами и бюджетами.

Чтобы обеспечить высокую эффективность краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, необходимо добиться их взаимной согласованности. Лишь при таком условии они будут способствовать принятию оптимальных решений относительно стратегии И тактики маркетинга. С практической точки зрения это означает, что краткосрочная маркетинговая цель, заключающаяся в захвате компанией определенной доли рынка, должна подкрепляться краткосрочной финансовой целью, состоящей в обеспечении соответствующего объема продаж. С другой стороны, можно поступиться важными краткосрочными финансовыми целями, если компания стремится достичь какой-либо особенно желанной для нее краткосрочной маркетинговой цели. Например, компания Dell хотела захватить как можно большую долю рынка и обойти таким образом компанию Compaq, став лидером на рынке продаж персональных компьютеров в глобальном масштабе. Для этого ей пришлось снизить цены на свои персональные компьютеры, одновременно сократив издержки. Таким образом, Dell достигла своей цели и стала лидером рынка. Правда, несмотря на сокращение издержек, это лидерство обернулось для компании падением нормы валовой прибыли [13].

Приведем несколько примеров краткосрочных финансовых целей.

• Объем продаж. К 31 декабря достичь годового объема продаж, составляющего 150 тыс. долл.

• Продажа определенных продуктов. Ежемесячно продавать продукта А на сумму 3000 долл.

• Продажа через определенные каналы. К концу года увеличить ежемесячный объем продаж по Internet до 50 тыс. долл.

• Рентабельность. К концу года увеличить норму валовой рентабельности до 25%.

• Рентабельность инвестиций. Достичь 17%-ной прибыли на инвестиции по денежным средствам, которые инвестируются в деятельность, связанную с прямым маркетингом.

• Безубыточность. Управлять продажами и издержками таким образом, чтобы достичь точки безубыточности к 30 июня текущего года.

УВЯЗЫВАНИЕ СТРАТЕГИИ, ДОЛГО- И КРАТКОСРОЧНЫХ ЦЕЛЕЙ, ТАКТИКИ И ПРОГРАММ

Маркетинговый план становится практическим руководством к действию лишь после того, как стратегическое направление развития, а также долго- и краткосрочные цели компании найдут свое отражение в соответствующей тактике и инструментах маркетингового комплекса, которые, в свою очередь, необходимо отразить в программах повседневной маркетинговой деятельности. Эта стратегическая пирамида изображена на рис. 5.3.