Маркетинговое послание и средства его доставки

Планируя стратегию достижения краткосрочных целей, связанных с продвижением, маркетологи должны координировать использование своего маркетингового послания и средств его доставки, поскольку решения, касающиеся одного из этих элементов, непосредственно влияют на решения, касающиеся другого элемента. В то же время как само маркетинговое послание, так и средства его доставки должны соответствовать потребностям, желаниям, поведению и восприимчивости целевой аудитории, побуждая ее к действиям, желательным для компании (например, к получению информации о товаре или покупке этого товара).

Многие маркетологи формулируют содержание маркетингового послания, руководствуясь моделью AIDA: привлекать (Attract) внимание целевой аудитории, пробуждать ее интерес (interest), вызывать у нее желание (desire) и мотивировать ее к действию (action). Идея заключается в том, чтобы прорваться через «толчею» маркетинговых посланий и привлечь внимание потенциальных потребителей, а к тому моменту, когда члены целевой аудитории завершат усвоение маркетингового послания компании, заставить их отреагировать на него желательными для компании действиями. Например, рекламное объявление UPS, помещенное в одном из журналов и приведенное на рис. 6.4, привлекает внимание промышленных покупателей благодаря фотографии огромного реактивного самолета, выполненной в необычном ракурсе, и заголовку «1,26 миллиарда китайцев ждут не дождутся ваших товаров. (Хвала Господу, каждую неделю туда отправляются шесть рейсов.)» Словесная формулировка этого рекламного объявления составлена таким образом, что она пробуждает интерес целевой аудитории и вызывает у нее соответствующее желание, объясняя, как быстро и часто UPS доставляет посылки в крупнейшие города Китая. Рекламное объявление заканчивается предложением, которое должно побуждать членов целевой аудитории к определенным действиям: «Если вы хотите получить дополнительную информацию, посетите Web-сайт ups.com или позвоните нам по номеру 1-800-782-7892».

Smarter Kids.com. Internet-компания розничной торговли Smarter Kids.com, занимающаяся продажей учебной литературы и программного обеспечения, поначалу использовала свою стратегию продвижения для формирования трафика потребителей посредством весьма дорогостоящего сочетания рекламы на радио и телевидении и заключения соглашений с Web-порталами с целью охвата как можно более широкой аудитории. В то время «самым важным для нас было завлечь потребителей на наш Web-сайт и склонить их к покупке товаров», — поясняет Эл Нойес, исполнительный вице-президент по сбыту и маркетингу. Однако уже через несколько месяцев Smarter Kids.com исчерпала весь свой бюджет, выделенный на рекламу по радио и телевидению. Соглашения с Web-порталами также оказались неэффективными, «поскольку величина затрат в расчете на одного нового потребителя была совершенно неприемлемой для нашей компании», — говорит Эл. Сейчас Smarter Kids.com делает упор на эффективность, стремясь как можно точнее определять свою целевую аудиторию и использовать относительно недорогую рекламу по Internet. Кроме того, Smarter Kids.com заключила партнерские соглашения о продвижении на рынок с Junior Achievement и другими группами [34].

Это рекламное объявление службы доставки UPS использует метод рационального Убеждения (rational appeal), т.е. стратегию маркетингового послания, которая мотивирует ответные действия со стороны целевой аудитории, опираясь на факты или логику (в дан-Ном случае показывая, каким образом функциональные возможности и достоинства службы доставки UPS позволяют решить проблему сбыта на китайских рынках). В отличие от метода рационального убеждения, метод эмоционального убеждения (emotional appeal) представляет собой стратегию маркетингового послания, которая мотивирует ответные действия со стороны целевой аудитории, опираясь не столько на факты, сколько на чувства и эмоции. Компания Martha Stewart.com использует метод эмоционального убеждения в своих рекламных объявлениях ко Дню св. Валентина, озаглавленных «Жить — значит, любить: наполните свою любовь реальным содержанием».