Подготовка к маркетинговому планированию

Изменчивость и сложность (ракторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению следующих (рундаментальных принципов, па которых строится маркетинг в XXI веке.

• Знание рынков и потребителей. Маркетологам невозможно обойтись без совре-менных, глубоких знании того. что требуется их потребителям, как и почему онипокупают те или иные товары, как они относятся к товарам конкурентов и т.п. В наше время для сбора и анализа подробной информации о конкретных потребителях маркетологи могут использовать передовые технологии, уже не полагаясь па более общую, составную картину некоего «усредненного» клиента. В практическом плане это означает, что компании получили возможность тщательно «настраивать» свою маркетинговую деятельность, (формируя индивидуальные отношении с каждым из своих потребителей, не опираясь уже лишь на усредненные данные — например, на знании, что средняя американская семья состоит из 2,63 человека [24].

• Ключевые компетенции. Ключевые компетенции (core competencies) представляют собой совокупность умений, технологий и процессов, обеспечивающих компании конкурентное преимущество в эффективном удовлетворении потребностей изапросов потребителей. Маркетологн выявляют эти ключевые компетенции, пытаясь разглядеть у сотрудников своей компании какие-то особые таланты, способности и квалификацию и анализируя технологию и производственные процессы, используемые компанией. Каким образом компания могла бы с наибольшей эффективностью воспользоваться этими ключевыми компетенциями для удовлетворения потребностей и запросов своих потребителей, а также для достижения маркетинговых целей? Не менее важен и другой вопрос: «Может ли руководство компании изыскать способы выполнения работ, которые не входят в круг ее ключевых компетенции, поручая выполнение их сторонним организациям (аутсорсинг), вступая в стратегические альянсы или используя какие-либо иные методы?»

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Совокупность умений, технологий и процессов, позволяющих компании эффективно удовлетворять потребности и запросы потребителей.

• Отношение. Система связей с поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, маркетинговыми агентствами и прочими компаниями образует сеть, с помощью которой соответствующая организация создает и предоставляет своим потребителям определенную ценность (value), т.е. разницу между воспринимаемой потребителем выгодой и воспринимаемой ценой (плюс прочие издержки), которую ему приходится платить. Чем выше воспринимаемые выгоды, тем выше ценность товара для клиентов. Однако создание ценности и предоставление ее потребителю требуют наличия прочных отношений с поставщиками, дистрибьюторами и прочими организациями. Например, посредством управления цепочкой поставок компания может координировать деятельность своих поставщиков и логистику, необходимую для поддержания производственных или сервисных операции, причем каждый из этих элементов вносит свой вклад в создание ценности и донесение ее до потребителей. Л поскольку для удовлетворения нужд последних маркстологи должны действовать совместно со специалистами из других подразделений компании, то хорошие отношения внутри организации также важны для обеспечения ее общего успеха.

ЦЕННОСТЬ

Разница между воспринимаемыми потребителями совокупными выгодами и совокупными издержками.