Широкое определение рынка и потребностей

Первый этап в уяснении рынка заключается в его определении в достаточно широком смысле. Существуют пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок [2]. Пояснения этих типов рынка приведены в табл. 3.1. В конечном счете, маркетологу требуется выбрать для своей компании целевой рынок составив исчерпывающее представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках.

В целях планирования маркетологи описывают свои рынки с точки зрения географии, а также соответствующих товаров и клиентов. «Американский рынок карманных Компьютеров» — вот широкое описание целевого рынка, который намеревается обслуживать компания Sonic (именно к этой фирме относится пример маркетингового плана приведенный в Приложении 2). Если бы компания Sonic намеревалась расширить свой бизнес за пределы США, ей пришлось бы определять каждый свой новый рынок с географической точки зрения: «Канадский рынок карманных компьютеров» или «Восточно-кадский рынок карманных компьютеров».

Таблица 3.1. Определение рынка

Тип рынка	Определение	Пример: прокат автомобилей
Потенциальный рынок	Все клиенты, которых может интересовать конкретный товар	Любой водитель, которому, временно необходимо транспортное средство.
Возможный рынок	Часть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товару	Любой водитель, который может позволить себе уплатить соответствующую арендную плату и находится в области, обслуживаемой компанией сдающей автомобили напрокат.
Квалифицированный возможный рынок	Часть возможного рынка: потребители, которые прошли квалификационный отбор для совершения покупок с учетом их возраста (в случае товаров, которые нельзя продавать,не достигшим определенного возраста) или других критериев.	Водители из имеющегося рынка, у которых есть водительские права и которые отвечают определенным возрастным ограничениям (минимальным пли максимальным).
Целевой (обслуживаемый) рынок	Часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаром		Водители из квалифицированного возможного рынка, которым нужно добраться из аэропорта в конечный пункт назначения , в области, которая обслуживается компанией, сдающей автомобили напрокат.
Освоенный рынок	Часть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типа.		Водители из данного целевого рынка, которым уже приходилось брать автомобили напрокат.

Такое географическое описание должно быть более точным, когда компания ориентируется на какой-то определенный регион. Фирма еВау, проводящая Internet- аукционы, предлагает глобальные аукционные листинги, а также местные аукционные листинги, предназначенные для определенных территории. Таким образом, еВау может определить ряд рынков, которые она намеревается охватить своими услугами: «Рынок услуг по проведению 1тегпе1-аукционов и округе Ориндж штат Калифорния». «Рынок услуг по проведению Internet-аукционов в г. Сан-Франциско и «Рынок услуг по проведению Internet- аукционов в г. Ванкувер, Канада. Это были описания трех конкретных географических рынков еВау. Подобный подход помогает ее маркетологам ориентироваться на потребности и предпочтения определенной совокупности покупателей в конкретных регионах.

Советы опытного маркетолога

Прежде чем компания сможет выбрать для себя определенные сегменты рынка и разработать комплекс маркетинга, соответствующий потребностям, поведению и отношению потребителей, она должна составить общее представление о рынке для своего товара.

Затем компания должна выполнить исследование с целью изучения потребностей на возможном рынке. В этом случает акцент должен быть сделан на выявлении общих потребностей, после чего можно провести более глубокое исследование конкретных нужд каждого сегмента рынка. Кроме того, такое исследование помогает компании определить, что именно ценят ее потенциальные потребители и как следует позиционировать ее имидж, продукты, услуги, каналы и прочие атрибуты для обеспечения конкурентной дифференциации. В качестве примера можно привести компании Omron и Tokio Marine & Fire Insuranse.

Omron Tokio Marine & Fire Insuranse. Обратив внимание на 63%-ный рост краж Автомобилей в Японии за последние три года и вытекающую из этого потребность в более эффективных противоугонных устройствах, компания Tokio Marine & Fire Insuranse. заключила соглашение о партнерстве с компанией Omron с целью разработки новой высокотехнологичной противоугонной системы. Такого рода система контролирует состояние автомобильных аккумуляторов, двигателя, багажника, дверей системы зажигания на предмет несанкционированного доступа к этим элементам. Когда обнаруживается попытка угона автомобиля, раздается сигнал сирены. Появление ложного сигнала тревоги в результате случайного толчка автомобиля полностью исключается, что представляет важную особенность такой системы, высоко ценимой клиентами. Кроме того, в ответ на пожелания клиентов эта противоугонная система выдает сигналы владельцу автомобиля по мобильному телефону, отслеживая местоположение автомобиля, если ворам все же удается угнать его [3].

Наряду с пониманием потребностей в широком плане, маркетологам следует обратить внимание на общие демографические показатели, такие как численность и характеристики индивидуальных потребителей или компаний, чтобы получить самое общее представление о каждом из рынков в целом. Если речь идет о промышленном рынке, в США для классификации отраслей и оценки размера той или иной отрасли маркетологи используют Североамериканскую систему классификации отраслей (American Industry Classification System - NAICS); основным источником такого рода данных по индивидуальным потребителям служит Бюро переписей населения США (рис.3.2). Дополнительные данные исследований но различным отраслям, продуктам и графическим рынкам можно получить из множества печатных и прочих источников, не связанных с использованием Internet: (например, из публикаций международных организаций, международных банков, консульств различных стран, университетов, а также из отчетов о состоянии международных рынков).

Когда маркетологи компании, работающих на потребительском рынке, желают выяснить, сколько людей и семей прожинает и тех или иных регионах США, они могут обращаться к материалам, публикуемым Бюро переписей населения. Затем маркетологи могут составить более точное представление об интересующем их рынке, проанализирован половую принадлежность потенциальных потребителей компании, их возраст, образование, семенное положение и прочие характеристики, имеющие отношение к продукции, выпускаемой их компанией Hanes и других производителей мужского нижнего белья, наверняка заинтересует количество мужчин, составляющих определенный рынок; для AARP (Американская ассоциация пенсионеров) и других организаций, которые обслуживают пожилых людей, интерес представляет количество потребителей в возрасте старше 50 лет.

В распоряжении маркетологов, исследующих другие национальные рынки, имеется немало печатных и Internet -источников демографических данных. Например, в Istituto Nazionale di Statistica (demo.istat.it/e/)можно найти постоянно обновляемые демографические данные и прогнозы но итальянскому рынку. Еще одним неплохим источником информации такого рода служит World Fact Book, издаваемая Центральным разведывательным управлением США (www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/it.html).

Кроме того. маркетологи должны исследовать уровни доходов потенциальных потребителей компании, чтобы понять, может ли имеющийся рынок позволить себе покупку продукции, выпускаемой этой компанией. Марджори Шаффнер главный исполнительный директор Succes-Lab Learning Centers, использует для этого совершенно оригинальный способ.

Succes-Lab Learning Centers. Эта чикагская компания ориентируется на рынки старой (центральной) части города, предлагая репетиторские услуги, рассчитанные на учащихся средних школ. Рынок услуг в сфере дополнительной подготовки но школьной программе в городских районах сейчас оценивается суммой примерно в 6 млрд. долл. В настоящее время этот рынок получил важный стимул для своего развития в виде государственного финансирования. Марджори Шаффнер отмечает, что финансирование школ, входящих в «перечень I» (учащиеся из семей с низким уровнем доходов), на протяжении последних 35 лет неуклонно увеличивалось. Источником большей части доходов, получаемых Succes-Lab Learning Centers, служит именно государственное финансирование, хотя родители, отправляющие своих детей на дополнительное обучение в муниципальные центры подготовки по школьной программе, оплачивают это обучение из собственного кармана. Тем не менее себестоимость обучения, обеспечиваемого Succes-Lab Learning Centers, оказывается гораздо ниже, чем в традиционных муниципальных центрах подготовки, поскольку компания пользуется бесплатными помещениями, предоставляемыми ее партнерами (школами и муниципальными центрами подготовки) [4].

Когда маркетологи компаний, работающих на промышленном рынке, желают получить информацию о количестве и тине организаций в том или ином географическом регионе, они могут воспользоваться материалами Бюро переписей населения США или другими подходящими источниками. Затем они могут проанализировать характеристики, которые имеют непосредственное отношение к продукции, выпускаемой их комнанией, например годовые объемы продаж, количество сотрудников или обслуживаемые отрасли. В частности, компания Sun Mictosystems, продает серверы и программное обеспечение американским фирмам, а также компаниям из других стран. Однако не каждую организацию можно расценивать как потенциального покупателя. Поэтому еSип (Internet-подразделение Sun Mictosystems) описывает свой американский рынок как множество компаний, входящих в перечень «Fortune 500», публикуемый журналом Fortune, т.е. речь идет о крупнейших (по годовым объемам продаж) компаниях [5].

Выполнив такой обзор, маркетолог закладывает фундамент для более детального изучения каждого рынка.