Содержание плана маркетинга

Несмотря на то, что конкретные содержание, объем и формат маркетингового плана в разных организациях могут отличаться друг от друга, большинство из них имеют разделы, приведенные в табл. 1.1.

Резюме для руководителей (executive sumary), которое помещается в начале плана, с позиции логики должно составляться в самую последнюю очередь, поскольку оно представляет собой кратким обзор основных моментов маркетингового плана. Над другими разделами плана маркетологн обычно работают в той последовательности, в какой они появляются в маркетинговом плане, поскольку каждый последующий раздел строится на материале предыдущего. Руководители компании не могут формировать, например, бюджеты и другие финансовые планы до тех пор, пока не будут сформулированы маркетинговые цели, стратегии и программы действий. Важно отметить: когда компания вносит изменение в какую-то из частей маркетингового плана, она должна внести соответствующие коррективы и в другие его части, что объясняется взаимосвязанностыо разных разделов маркетингового плана.

Советы опытного маркетолога

Вместо того чтобы использовать в качестве руководства к действию предыдущий маркетинговый план, маркетологи могут получать наиболее точное, представление о своей текущей ситуации, начиная каждый год «с нуля», т.е. создавая каждый год совершенно новый маркетинговый план.

Таблица 1.1. Основные разделы маркетингового плана.

Раздел плана	Описание
Резюме для руководства	Краткий обзор основных особенностей и целей маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация	Описываются факторы внешней и внутренней среды компании. • Анализ внутренней и внешней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды). • SWОТ-анализ (анализ внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз).
Цели и потенциальные проблемы	Описываются конкретные маркетинговые цели, которых предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок	Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.
Маркетинговая стратегия	Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы	Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: • товара • цены • каналов распределения • продвижения • обслуживания (сервиса)
Финансовые планы	Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана	Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программы будут вноситься поправки.

Несмотря на то, что маркетинговый план, вообще говоря, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении. В приведенном ниже примере показано, что произошло с маркетинговым планом, использовавшимся компанией Sопу для координации выпуска па мировой рынок ее игровом приставки “PlayStation 2” с помощью которой можно играть в видеоигры, воспроизводить диски DVD и музыкальные

компакт-диски.

Sопy. Компания Sопу поначалу планировала продать по всему миру 10 миллионов игровых приставок «“PlayStation 2” в течение первого года после ее выпуска. Ее маркетинговый план предусматривал проведение агрессивной предпродажной компании по продвижению, которая по замыслу организаторов, должна была сформировать соответствующий спрос и «отодвинуть в тень» игровые приставки, выпускаемые конкурентами Sоnу, такими как Nintendo Поначалу Sопу запустила свои новый продукт в Японии, где целенаправленно распускаемые слухи о потрясающих возможностях “PlayStation 2” вызвали покупательский ажиотаж, в результате которого в течение первых трех дней был продан 1 миллион экземпляров. Однако непредвиденный дефицит комплектующих не позволил компании уложиться в запланированный график производства и выпустить требуемое количество игровых приставок. В результате Sопу пришлось пересмотреть свой план маркетинга, отсрочив начало

продаж “PlayStation 2” в Европе и сократив количество игровых приставок, предназначенных для отправки в магазины Европы и США. Эта отсрочка, в свою очередь, помешала Sоnу достичь уровней корпоративных продаж и прибыли, запланированных на тот год [8].

Маркетологи компании Sоnу прекрасно понимают, что успех их маркетингового плана зависит от сложного переплетения внутренних и внешних связей, а также от многочисленных и не подвластных им факторов среды: если, например, поставщики оказываются не в состоянии своевременно доставить свои комплектующие на предприятия Sоnу то компания не может своевременно доставить на рынок готовые продукты. С другой стороны, маркетинговый план Sоnу также оказывает влияние на маркетинговые планы родственных товаров. Поскольку на “PlayStation 2” можно воспроизводить дискив DVD, объемы продажи таких дисков в Японии быстро увеличиваются, тогда как объемы продажи видеокассет неуклонно сокращаются. Еще одним побочным результатом роста популярности “PlayStation 2” служит воздействие на цены обычных DVD-проигрывателей (в последнее время они заметно снизились) [9].

Трагические события, такие как атака террористов 11 сентября 2001 года на Нью-Йорк и Вашингтон, в считанные минуты способны изменить состояние маркетинговой среды и отправить в мусорную корзину планы, в которых, казалось бы, предусмотрены мыслимые и немыслимые ситуации. Упомянутые террористические акты оказались для подавляющего большинства людей полной неожиданностью, повергнув в шок и потребителей и предпринимателей. Деловая активность отреагировала на эти события резким спадом Временная приостановка полетов как на внутренних, так и на международных рейсах, и сломала планы поставок многих компаний. В то же время восхищение мужественным поведением людей, помимо своей воли оказавшихся в самом центре этих событий, создало для компании Mattel, крупнейшего в США производителя игрушек неожиданную возможность публично продемонстрировать свою поддержку пожарным Нью-Йорка. Одно из подразделений этой компании, Fisher – Price, выпускает сейчас серию кукол одетых в форму Пожарного управления Нью-Йорка (под общим названием «Герои-спасатели»). Повышенный спрос на них заставил компанию Mattel увеличить производство. Все доходы, полученные от продажи этой продукции, были пожертвованы в Фонд обучения населения правилам пожарной безопасности Нью-Йорка [10].

Как показывают все эти примеры, менеджеры по маркетингу должны отдавать себеотчет в том, что никакой, даже самый гениальный маркетинговый план, в принципе поможет быть «окончательным». Напротив, каждый план маркетинга должен своевременно пересматриваться, корректироваться и адаптироваться по мере изменения конкретной ситуации, приоритетов и результатов, демонстрируемых компанией.