Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения

этических норм

Что делает организация для демонстрации своей готовности нести определенную социальную ответственность и соблюдать определенные этические нормы в маркетинговой деятельности? Потребители и другие заинтересованные лица проявляют все большую заинтересованность в ведении бизнеса с организациями, которые стремятся повысить доверие к себе, защищая окружающую среду, придерживаясь общепринятых этических норм в отношении своих потребителей, поставщиков, инвесторов, собственных сотрудников и других заинтересованных лиц, а также оказывая поддержку местным органам самоуправления. Именно поэтому руководство компании должно регулярно оценивать результаты, достигнутые их организациями в выполнении своего долга перед обществом и в соблюдении этических методов ведения маркетинга.

Для измерения таких результатов не существует каких-либо объективных стандартов, хотя такая организация, как Council Economuc Priorities Accreditation Agency занимается выработкой стандартов, охватывающих использование детского и принудительного труда, дискриминацию, здоровье и безопасность на производстве, а также ряд других вопросов. Большей частью компании сами принимают решения о том, как включить в свои планы вопросы социальной ответственности и соблюдения этических норм и какие результаты следует измерять. Большинство организаций измеряет свои результаты на ежегодной основе. Затем эти результаты доводятся до сведения высшего руководства [5]. Некоторые компании, такие как Co-operative Bank, знакомят с результатами оценок, касающихся их социальной ответственности и соблюдения этических норм, широкую общественность.

Starbucks и другие компании иногда формулируют отдельные положения своей миссии, касающиеся поддержки ими социально значимых мероприятий и защиты окружающей среды. Затем они периодически отчитываются перед заинтересованными лицами о своих достижениях в этих важных областях (рис. 8.1).

Co-operative Bank. Co-operative Bank, действующий на территории Великобритании, очень много поработал над созданием хорошей репутации в том, что касается социально ответственного поведения и соблюдения этических норм при выполнении маркетинговой деятельности. Каждый год начиная с 1997 года руководство банка выпускает так называемый «Отчет о партнерстве» («Partnership Report»), отражающий то влияние, которое деятельность этого банка в прошлом году оказала на его ключевых заинтересованных лиц, таких как потребители, сотрудники банка и местная общественность. Этот отчет также содержит данные об улучшениях, которые Co-operative Bank намерен осуществить в таких областях, как удовлетворенность потребителей, экологически щадящие методы деятельности, методы управления рабочей силой, участие местной общественности в деятельности банка и приверженность банка этическим методам ведения маркетинга [6].

Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана

Процесс контроля, о котором мы упоминали еще в главе 1, имеет очень большое значение для управления практической реализацией маркетингового плана. Без такого контроля маркетологи не в состоянии определить, выполняются ли их программы именно так, как планировалось. С другой стороны, хорошо спланированный процесс контроля позволяет маркетологам получить информацию, необходимую для принятия решения о продолжении, корректировке или прекращении маркетинговых программ (или отказе от выпуска продуктов), которые не соответствуют заданным показателям. Рассмотрим стреми тельную реакцию компании ЗСот па результаты применения ею контроля за рентабельностью по отношению к анализу реализации маркетингового плана для устройства Audrey, с помощью которого можно осуществлять доступ в Internet.

Советы опытного маркетолога

Бюджеты, прогнозы, показатели и стандарты, сформулированные для маркетингового плана, выполняют роль фундамента для измерений, используемых в ходе его практической реализации.

ЗСот. Несмотря на то, что аналитики технологий прогнозируют блестящее будущее продажам устройств, с помощью которых можно осуществлять доступ в Internet; (речь идет о небольших продуктах, не относящихся к классу персональных компьютеров и позволяющих потребителям осуществлять доступ в World Wide Web), компания ЗСот продержала на рынке свою модель Audrey лишь 5 месяцев. Эта модель позволяла пользователям путем нажатия определенной кнопки проверять поступление электронной почты, выполнять поиск информации в Web-каналах, а также обновлять свой домашний календарь и адресную книгу. Однако ЗСот столкнулась с проблемами рентабельности и ей необходимо было срочно сократить издержки. Проанализировав тенденции со сбытом, проявившиеся с момента выпуска модели Audrey на рынок, руководители ЗСот пришли к выводу, что фактически достигнутый рост продаж непозволит компании получить прибыль так быстро, как того хотелось бы. Поэтому было принято решение вообще отказаться от выпуска данного товара, прекратив инвестировать средства в его производство и продвижение на рынок [7].

Руководители открытых акционерных компании чувствуют себя просто обязанными применять соответствующие методы контроля, поскольку им приходится регулярно доводить важнейшие результаты до сведения инвесторов и финансовых аналитиков, а также предупреждать их о возможных последствиях, если, по их мнению, фактически достигнутые результаты будут существенно отличаться от ранее объявленных прогнозов.

Такие Internet-компании, как Autobuytel.сот, Drugstore.сот и Виу.соm. хорошо прочувствовали на себе меру ответственности за выполнение подобного контроля.

На дежурстве у постели умирающих “dot.com”-компаний. Autobuytel.сот, Internet- компания розничной торговли автомобилями, попала в 2000 году под такой мощный финансовый прессинг, что Goldman Sachs включила ее, наряду с Drugstore.сот, Виу.сот и семью другими агонизирующими Internet-компаниями, в свой «список обреченных «do-com-компаний». Через год три из этих десяти 1пгсгпе1;-компаний «приказали долго жить», еще две были поглощены конкурентами, но оставшиеся пять— в том числе Autobuytel.сот, Drugstore.сот и Виу.сот — все еще не сдавались. Один из руководителей Autobuytel.сот объяснил секрет выживания своей фирмы, сказав, что она использовала «важнейшие показатели «старой экономики», такие как количество потребителей, выручка, себестоимость и контроль за расходами». Аналогично главный исполнительный директор Drugstore.сот отметил, что его фирме удалось выжить (даже несмотря на банкротство таких серьезных конкурентов, как HealthCeneral), поскольку она четко отслеживала показатели своей валовой маржи, контролировала затраты, связанные с приобретением новых потребителей, и стремилась к повышению эффективности бизнеса. Тем не менее Drugstore.сот не рассчитывает на рентабельную работу по крайней мере до 2004 года [8].

Чтобы спланировать деятельность, связанную с контролем за практической реализацией маркетингового плана, маркетологу следует начинать с краткосрочных целей, связанных с каждой стратегией и программой и задокументированных в маркетинговом плане. На следующем этапе он должен сформулировать нормативы для измерения промежуточных результатов и степени продвижения в направлении поставленных целей. Маркетолог разрабатывает план периодического измерения фактически достигнутых результатов, их сопоставления с заранее установленными нормативами и анализа выявленных отклонений. Когда какая-либо программа или товар «ведут» себя не так, как ожидалось, организация должна быть готова к внесению соответствующих поправок или реализации заранее составленного плана на случай возникновения непредвиденных ситуаций. Однако, несмотря на нынешнюю чрезвычайно нестабильную маркетинговую среду, меньше чем 25% компаний, участвовавших в одном из недавно проведенных опросов, указали, что они всегда разрабатывают планы таких корректирующих действий [9].

В оставшейся части этой главы показано, как маркетологи выполняют каждый из этапов процесса маркетингового контроля, чтобы обеспечить бесперебойную реализацию своего маркетингового плана.

УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМАТИВОВ И СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА ВЫПОЛНЕНИЯ