Доля рынка — жизненно важный ориентир

Как следует из примера с PDA, маркетологи не должны ограничиваться лишь исследованиями нынешнего и прогнозируемого размеров рынка. Маркетолог должен исследовать долю рынка, принадлежащую его компании, а также доли рынка, принадлежащие конкурентам. Распределение долей рынка со временем меняется, что объясняется процессами его расширения или сужения, появления па нем новых или ухода прежних конкурентов. Информация о доле рынка, принадлежащей компании, очень важна, поскольку она служит отправной точкой для понимания динамики рынка в ее «историческом» аспекте, а также стандартом, который используется для постановки и измерения долгосрочных целей, достигаемых в результате практической реализации программ, изложенных в маркетинговом плане.

Советы опытного маркетолога

Данные, характеризующие распределение долей рынка, принадлежащих разным компаниям, помогают маркетологам разрабатывать конкурентные маркетинговые стратегии, ставить перед собой реалистичные долгосрочные цели и устанавливать нормативы, которые будут служить эталонами для оценки практической реализации планов и стратегий.

Доля рынка

Процент продаж на данном рынке, принадлежащий конкретной компании, торговой марке или товару; доля рынка может быть рассчитана в денежном или натуральном выражении.

Доля рынка (market share) — это процент продаж на данном рынке, принадлежащий конкретной компании, торговой марке или товару; доля рынка может быть вычислена на основе денежных или натуральных измерителей (в идеале, долю рынка следует рассчитывать и в денежном, и в натуральном выражении). Попросту говоря, долю рынка, принадлежащую какой-либо компании, можно определить, разделив объем продаж ее товара (в денежном или натуральном выражении) на весь объем продаж продукции соответствующего типа (также в денежном или натуральном выражении) на данном рынке. Таким образом, если фирма продаст 2 миллиона каких-либо изделий, а все производители вместе продают на этом рынке 10 миллионов аналогичных изделий, то ей принадлежит 20% рынка. В денежном же выражении доля той же фирмы составит 15%, если общий объем продаж ее продукта равен 15 млн. долл., а совокупный объем продаж аналогичного продукта па том же рынке — 100 млн. долл.

Не следует забывать о том, что вычисление долей рынка чем-то напоминает «моментальный снимок», отражающий относительные позиции конкурентов на протяжении некоторого промежутка времени. Эти относительные позиции, как правило, постоянно двигаются и изменяются. Например, за год до того как компания Handspring выпустила свой первый РDА Visor на компанию Ра1т Computing приходилось 77,5% мирового рынка проданных PDA (в натуральном выражении). К концу следующего года доля Ра1т Computing сократилась до 72,1% мирового рынка проданных PDA, тогда как Handspring, выпустив свою чрезвычайно удачную модель PDA Visor, захватила 13,9%-пую долю рынка. Несмотря на потерю небольшой доли рынка, Ра1т Computing оставалась ею безусловным лидером, поскольку рынок в целом был значительно большим и, как уже отмечалось, прогнозировался его дальнейший рост. В то же время неожиданное появление и стремительным взлет Handspring усилили конкурентное давление на Ра1т Computing, и более мелких конкурентов, выпускающих карманные компьютеры [7].

Очевидно, что долю рынка, принадлежащую компании, можно расценивать как один из се жизненно важных показателей, который необходимо постоянно отслеживать, поскольку его изменения могут свидетельствовать о возникновении тех или иных проблем либо о появлении благоприятных возможностей на рынке. Компания должна получать информацию о долях рынка, принадлежащих каждому из выпускаемых ею товаров на каждом из ее рынков, и регулярно обновлять эту информацию, стараясь всегда быть в курсе происходящих перемен, таких как неожиданное появление Handspring с ее значительным влиянием на рынок PDA. В целях маркетингового планирования необходимо фиксировать и исследовать существенные изменения долен рынка. Такие изменениядолжны инициировать ответные меры (подробнее эта тема обсуждается в главе 8).

Кроме того, доля рынка, принадлежащая компании, непосредственно влияет на сегментацию и отбор целевых рынков, поскольку компания, маркетинговая стратегия котором заключается в том, чтобы захватывать все большую долю постоянно сокращающегося сегмента рынка, может прийти к тому, что ей будут принадлежать почти 100% рынка. Который по причине своей малой величины не обеспечит компании даже минимально приемлемого уровня рентабельности. С другой стороны, большинство компании уделяют особое внимание рынкам, которые обещают появление огромного спроса па выпускаемый ими товар. Отслеживая изменение распределения долей такого рынка между компаниями, маркетологи пытаются выявить возможности, уяснить конкурентную динамику и измерить степень продвижения своих компании к поставленным перед ними

целям.

В разделе «Контрольные вопросы 3.1» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо ответить на той стадии планирования маркетинга, которая называется «Анализ рынков».