- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Глоссарий
SWОТ-анализ (SWOT-анализ). Анализ сильных и слабых сторон исследуемой организации, открывающихся перед ней благоприятных возможностей и возникающих угроз (глава 2).
Аудит маркетинга (marketing audit). Подробный, систематический анализ маркетинговых возможностей организации и результатов ее маркетинговой деятельности (глава 8).
Брэндинг (branding). Использование определенных слов, дизайна и символов для того, чтобы подчеркнуть неповторимую индивидуальность товара и дифференцировать его от товаров-конкурентов (глава 6).
Бюджетирование (butget) Распределение во времени финансовых затрат на выполнение определенной функции или программы (глава 7).
Вирусный маркетинг (viral marketing). Использование «продвигающих» посланий электронной почты, которые побуждают их получателей пересылать сообщения другим людям (глава 6).
Внутренний маркетинг (internal marketing). Маркетинг, направленный на руководителей и служащих самой организации (глава 6).
Вторичная информация (secondary research). Данные исследований, уже собранные для какой-то другой цели (глава 3).
Выгоды, преимущества (benefits). Результаты, связанные с удовлетворением определенных потребностей п ожидаемые клиентами от соответствующего продукта (глава 6).
Диверсификация (diversification). Стратегия роста, при использовании которой компания предлагает новые товары клиентам па новых рынках, либо мобилизуя для этого свои внутренние возможности по разработке новых товаров, либо основывая (или покупая) другую компанию с целью диверсификации (глава 5).
Динамическое ценообразование (dynamic pricing). Стратегия, при использовании которой цены варьируют от клиента к клиенту или от ситуации к ситуации (глава 6).
Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Разработка отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента, на который ориентируется компания (глава 4).
Долгосрочные цели (goals). Цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на долгосрочную перспективу (глава 1).
Доля рынка (market share). Процент продаж на данном рынке, приходящийся на конкретную компанию, торговую марку или товар; доля рынка может быть представлен в денежном или натуральном выражении (глава 3).
Жизненный цикл товара (product life cycle). Теория, в соответствии с которой товар оказавшись на рынке, проходит определенные стадии (внедрение, рост, зрелость и угасание) (глава 6).
Заинтересованные лица (stakeholders). Люди и организации, на которых оказывает влияние деятельность компании и которые сами могут влиять на ее деятельность (глава 1).
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communication) Координация содержания и доставки, обеспечивающая взаимную непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также поддержку с их помощью позиционирования и стратегического направления, сформулированного в маркетинговом плане соответствующей компании (глава 6).
Исследования для сбора первичной информации (primary research). Исследования, проведенные специально для изучения конкретной ситуации или для получения ответа на определенный вопрос (глава 3).
Календарный план (schedule). Временной график выполнения работы, связанной с достижением какой-либо определенной цели или реализацией определенной программы (глава 7).
Каннибализация (cainibalization). Предоставление возможности новому товару подрывать продажи одного или нескольких существующих товаров (глава 6)
Качество (quality). В какой мере соответствующий товар удовлетворяет потребности потребителей (глава 6).
Ключевые компетенции (core competensies). Совокупность умений, технологий и процессов, позволяющих компании эффективно удовлетворять потребности и запросы потенциальных клиентов (глава 1).
Контроль годового маркетингового плана (annual plan control). Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успешности выполнения маркетингового плана в текущем году (глава 8).
Контроль за реализацией плана маркетинга (marketing control). Процесс постановки целей и установления нормативов, измерения и диагностирования результатов и внесения поправок для приведения достигнутых результатов в соответствие с ожидаемыми (глава 1).
Контроль рентабельности (profitability control). Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успехов и результатов, достигнутых организацией, на основе важнейших показателей рентабельности (глава 8).
Контроль эффективности (productivity control). Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успехов и результатов, достигнутых организацией в управлении эффективностью важнейших сфер маркетинговой деятельности (глава 8).
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Сосредоточение одной маркетинговой стратегии на одном привлекательном сегменте рынка (глава 4).
Краткосрочные маркетинговые цели (marketing objectives). Краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными маркетинговыми отношениями и действиями (глава 5).
Краткосрочные цели (objectives). Цели деятельности организации или подразделения, рассчитанные на краткосрочную перспективу и способствующие достижению долготочных целей этой организации или подразделения (глава 1).
Логистика (logistics). Управление движением товаров, услуг и связанной с ними информации от пункта их происхождения до пункта их продажи или потребления (глава 6).
Маркетинговое планирование, планирование маркетинга, разработка плана маркетинга (marketing planning). Процесс исследования и анализа рынка и конкретной ситуации; последующий процесс выработки целей, стратегий и планов маркетинга, которые соответствуют ресурсам, возможностям, миссии и целям данной организации, сопровождающийся практической реализацией, оценкой и внесением необходимых поправок для достижения поставленных целей (глава 1).
Маркетинговый план, план маркетинга (marketing plan). Документ, в котором подытоживаются сведения о соответствующем рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается использовать для достижения маркетинговых и финансовых целей (глава 1).
Микросреда (microenvironment). Группы — клиенты, конкуренты, члены канала распределения, партнеры, поставщики и сотрудники организации, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных) (глава 2).
Миссия (mission). Формулировка фундаментального предназначения компании, ее конечной цели и того, как она собирается формировать ценность для своих потенциальных клиентов и других заинтересованных лиц (глава 2).
Мотивация (motivation). То, что заставляет потребителя удовлетворять свои желания и потребности (глава 3).
Недифференцированный маркетинг (undifferent marketing). Ориентация на все сегменты рынка с использованием одной и той же маркетинговой стратегии (как I? случае массового маркетинга) (глава 4).
Ниша (niche). Более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми потребностями потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ (глава 4).
Образ жизни (lifestyle). Модель жизни, которой придерживается конкретный человек и которая проявляется в его действиях и интересах (глава 3).
Отбор целевых рынков (targeting). Решения относительно того, на какие сегменты рынка предполагает ориентироваться компания, в какой последовательности она собирается выходить на них и какие маркетинговые решения планируются по отношению к каждому из этих сегментов (глава 1).
Отношение (attitudes). Устоявшаяся оценка человеком чего-либо, долговременное восприятие им этой вещи, явления и т.п. (глава 3).
Охват (reach). Количество членов целевой аудитории, получивших маркетинговое послание за определенный период времени (глава 6).
Пожизненная стоимость (ценность) клиента (customer lifetime value). Общая сумма, затраченная клиентом на данную компанию в ходе долгосрочных отношений междуними (глава 6).
Позиционирование (positioning). Использование маркетинга с целью формирования в сознании клиентов определенного места или имиджа для определенного брэнда нового товара (глава 1).
Показатели (metrics). Числовое выражение мер определенных действий и результатов, отражающие эффективность деятельности компании (глава 7).
Прогноз (forecast). Предположение, касающееся того, какими окажутся объемы продажи и затраты компании в течение периода, охватываемого соответствующим планом (глава 7).
Психографические характеристики (psychographic characteristics). Переменные, используемые для анализа различных вариантов образа жизни потребителей (глава 3).
Развитие товара (product development). Стратегия роста, при использовании которой компания продает новые товары клиентам на уже имеющихся у нее рынках или сегментах (глава 5).
Расширение рынка (market development). Стратегия роста, при использовании которой компания выявляет и осваивает новые сегменты или рынки для продажи уже имеющихся у нее товаров (глава 5).
Расширение брэнда (или категории) (brand [category] extension). Применение, какого либо из достаточно известных брэндов к новому товару, относящемуся к другой категории и предназначенному для нового сегмента рынка (глава 6).
Расширение товарной линии (line extension). Применение какого-либо из достаточно известных брэндов к новому товару, включаемому в уже существующую товарную линию (глава 6).
Рациональное убеждение (ratonal appeal). Стратегия маркетингового послания, которая мотивирует ответные действия со стороны целевой аудитории, опираясь на факты или логику (глава 6).
Рынок (market). Все потенциальные покупатели конкретного товара (глава 3).
Сегментация рынка (market segmentation). Выявление внутри рынка групп клиентов, характеризующихся сходными потребностями, привычками либо примерно одинаковым отношением к тем или иным товарам или людям, которые могут быть учтены компаниями в их маркетинговой деятельности (глава 4).
Сегменты (segments). Группы на рынке с присущими им особыми потребностями или характеристиками, которые можно успешно удовлетворить благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам (глава 1).
Спам (spam). Рассылаемые маркетологами (зачастую целыми «пачками») сообщения электронной почты, получение которых потребители, как правило, не приветствуют (глава 6).
Стратегический контроль (strategic control). Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успехов и результатов, достигнутых организацией в управлении стратегическими сферами маркетинга, для управления отношениями с клиентами компании и проблемами, связанными с социальной ответственностью компании и этическими вопросами (глава 8).
Стратегия дифференциации (differentiation strategy). Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания создаст для себя или своего товара уникальную дифференциацию, основанную на каком-либо факторе, который высоко ценится на целевом рынке этой компании (глава 2).
Стратегия лидера по уровню себестоимости (cost leadership strategy). Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания стремится стать самым дешевым производителем в своей отрасли (глава 2).
Стратегия фокусирования (focus strategy). Базовая конкурентная стратегия, в случае использования которой компания сужает свои конкурентные рамки, пытаясь добиться конкурентного преимущества в избранных сегментах (глава 2).
Субкультуры (subcultures). Обособленные — в рамках более общей культуры — группы населения, которые демонстрируют и поддерживают свою особую культурную идентичность, выражающуюся в общей религии, общей национальной принадлежности общем этническом происхождении или особом образе жизни (глава 3).
Углубление рынка (market prnetration). Стратегия роста, при использовании которой компания продает большие объемы уже имеющихся у нее товаров клиентам на уже завоеванных ею рынках или сегментах (глава 5).
Факторы макросреды (microenvironment). Элементы — в значительной мере неконтролируемые — за пределами организации, которые могут оказывать влияние на ее способность достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные силы (глава 2).
Фиксированное ценообразование (fixed pricing). Стратегия, при использовании которой цены не варьируют от клиента к клиенту или от ситуации к ситуации (глава 6).
Финансовые цели (краткосрочные) (financial objectives). Краткосрочные цели, связанные с достижением определенных результатов в управлении конкретными финансовыми показателями (глава 5).
Формирование бюджета по методу допустимого бюджета (affordability budgeting). Метод формирования маркетингового бюджета, при использовании которого бюджет формируется на основании того, что компания, по ее мнению, может себе позволить (глава 7).
Формирование бюджета по методу конкурентного паритета (competitive-parity budgeting). Метод формирования маркетингового бюджета, при использовании которого компания рассчитывает свой бюджет, применяя в качестве ориентира маркетинговые бюджеты конкурентов (как процент от продаж или определенную денежную сумму) (глава 7).
Формирование бюджета по методу процента продаж (percentage-of-sales budgeting) Метод формирования маркетингового бюджета, при использовании которого компания выделяет на финансирование маркетинговых программ определенный процент дохода, полученного от продажи (глава 7).
Формирование бюджета по методу целей и задач (objective-and-task budgeting). Метод формирования маркетингового бюджета, при использовании которого величина бюджета определяется суммированием затрат, связанных с выполнением всех маркетинговых задач, необходимых для достижения краткосрочных целей маркетинговый комплекса и плана (глава 7).
Характерные особенности (функциональные возможности) товара (features). Конкретные характеристики, которые позволяют продукту выполнять свою функцию (глава 6).
Целевой рынок (target market). Сегмент рынка, на котором компания решила сосредоточить свою деятельность (глава 4).
Ценность (value). Разница между совокупными выгодами и совокупными издержками, воспринимаемая потребителями (глава 1).
Ценообразование на основе целевой прибыли (target costing). Изучение того, что именно потребители хотели бы получить от данного товара и какую цену они готовы заплатить за него; последующее изыскание способов выпуска такого товара по себестоимости, допускающей использование указанной цены при условии получения компанией определенной прибыли (глава 6).
Частота (frequency). Сколько раз (в среднем) маркетинговое послание отправляется членам целевой аудитории в течение определенного периода времени (глава 6).
Эмоциональное убеждение (emotional appeal). Стратегия маркетингового послания, которая мотивирует ответные действия со стороны целевой аудитории, опираясь не столько на факты, сколько на чувства и эмоции (глава 6).