Тенденции научно-технической революции
Достижения НТР создают как возможности, так и угрозы для широкого спектра компаний (в том числе и компаний, занимающихся «электронным бизнесом»), к таким ключевым тенденциям относятся глобальное распространение Internet и повсеместное использование персональных компьютеров; конвергенция компьютерных и медиатехнологий; оснащение электроникой многих традиционных товаров. Одна лишь Internet создала для компаний не только многочисленные возможности — начиная с розничной торговли в сети (с нацеливанием на строго определенные группы потребителей) и заканчивая оборудованием инфраструктуры (с ориентацией на определенные группы компаний) — но и серьезные угрозы, такие как проблемы обеспечения безопасности (защита от компьютерных вирусов, воровство информации и т.п.). Влияние технологий распространяется практически на все аспекты маркетингового комплекса — от появления рекламы принципиально нового качества (за счет цифровых способов обработки изображении) и до новых упаковочных материалов и методов, причем использование этих новых технологий становится жизненно важной составляющей макросреды.
Маркетологам следует ответить на целый ряд вопросов, касающихся тенденций в сфере новых технологий. Какие НТР-новинки вызывают в настоящее время наибольший интерес у компаний и как эти новинки влияют на клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, маркетинг и процессы данной организации? Какое влияние на эти технологические новации оказывают отраслевые стандарты и законы, действующие в данном государстве; какие стандарты и законы можно считать следствием этих технологических новаций? Какие заменители или инновации появляются благодаря применению новых технологий, и какое влияние эти перемены оказывают на поставщиков, клиентов и конкурентов? Какие средства инвестируются в НИОКР, проводимые в данной отрасли, теми или иными конкурентами? Ответив на эти вопросы, маркетологи смогут получить представление об угрозах (таких как осознание того факта, что бюджет НИОКР в данной фирме намного меньше, чем у фирм-конкурентов) и возможностях (таких как возможность, стать пионером в использовании новейшего технологического стандарта).
Политико-правовые тенденции
В качестве одной из составляющих процесса сканирования внешней среды маркетологи должны проанализировать правовые и регуляторные инструменты, которые управляют практическими методами ведения бизнеса и маркетинга. Многочисленные законы принятые в США как на уровне отдельных штатов, так и па федеральном уровне, охватывают, среди прочего, и вопросы конкурентного поведения, установления цен, налогообложения. продвижения, распределения, ответственности за качество выпускаемой подукции, маркировки и чистоты продуктов (рис. 2.3). Кроме того, государственные органы, такие как Федеральная торговая комиссия строго следят за использованием новых методов ведения бизнеса. Covisint- Internet- рынок автомобильных запчастей, созданный компаниями Ford, General Motors и Daimler-Chrysler, — привлек повышенное внимание Федеральной торговой комиссии еще до своего открытия, что было вызвано обеспокоенностью FTC возможным отрицательным влиянием этого рынка на цены и конкурентное поведение в автомобилестроительной отрасли [13]. Компании Сепеral Electric пришлось отказаться от планов приобретения компании Honeywell после того, как регуляторные органы Европейского Союза попытались применить в отношении этой сделки антимонопольные законы, которые оказались неприемлемыми для этих двух компаний.
Политические процессы также могут сигнализировать об определенных изменениях к системе правовых и регуляторных приоритетов, создающих для компаний новые угрозы или открывающих перед ними новые благоприятные возможности. Например. политическая инициатива, направленная на дерегулирование отраслей в США, привела как к появлению новых угроз, -так и к возникновению новых благоприятных возможностей. Так, для фирм занимающихся распределением электроэнергии в Калифорнии первые годы дерегулирование энергетической отрасли обернулись значительным ростом издержек — к отсутствии правового механизма, который позволял бы повышать отпускные цены для конечных потребителей электроэнергии. С другой стороны, дерегулирование, введенное в отдельных штатах, обеспечило компании Green Mauntain Energy возможность предложить электроэнергию, получаемую от источников, «дружественных» к окружающей среде, индивидуальным потребителям и компаниям в Калифорнии. Пенсильвании, Коннектикуте и Нью-Джерси.
Компании, занимающиеся бизнесом в глобальных масштабах, должны уделять повышенное внимание проблемам, которые заботят законодателей во всех странах и регионах, где им приходится работать, поскольку препятствия политико-правового характера могут заблокировать даже самые продуманные стратегии. Сепеral Electric убедилась в этом на собственном опыте, когда ей пришлось отказаться от планов приобретения компании Honeywell после того, как члены Европейской комиссии, руководствуясь положениями антимонопольного законодательства и несмотря на одобрение со стороны американских законодателей, наложили вето на сделку между Сепеral Electric и Honeywell стоимость которой оценивалась в 43 млрд. долл. [14].
