Уровни канала

Сколько уровней канала распределения необходимо (или желательно) иметь, чтобы обеспечить доступность товаров на целевых сегментах? Чем больше уровней, тем больше посредников принимают участие в доведении товаров до целевых потребителей. Под каналом нулевого уровня подразумевается прямой канал, связывающий непосредственно производителя и покупателя. Компания Dell Computer использовала этот тип канала, отказавшись от услуг компаний оптовой и розничной торговли и продавая свою продукцию непосредственно потребителям. Однако Dell Computer вышла на рынок персональных компьютеров на стадии роста жизненного цикла своего товара, когда персональные компьютеры продавались все еще очень хорошо и вместе с тем уже стали достаточно привычным товаром (поэтому потенциальные потребители знали этот товар настолько хорошо, что могли рискнуть разместить свой заказ в компании, не требуя предварительной демонстрации интересующей их модели в действии).

Новые товары зачастую требуют существенной поддержки со стороны членов канала. Это означает, что производители, запускающие в производство какой-либо новый товар, Должны планировать использование одно-, двух- или даже трехуровневого канала, с помощью которого они смогут выйти на своих потребителей. В одноуровневом канале фирма-производитель работает с единственным посредником, в роли которого обычно выступает компания розничной торговли (когда речь идет о потребительских рынках) или отраслевой дистрибьютор (когда речь идет о промышленных рынках). Каждый уровень в канале так или иначе добавляет ценность, обеспечивая наличие товара в удобном Для потребителей месте или предоставляя соответствующую информацию и демонстрируя примеры использования товара. Взамен этого каждый уровень рассчитывает на получение определенной прибыли от продаж участникам следующего уровня или конечному потребителю. Соответствующие затраты должны включаться в конечную продажную цену товара.

Некоторые товары, такие как автомобильные запчасти или аксессуары, традиционно распределяются с помощью существующих двух- или трехуровневых каналов, поэтому производители новых товаров должны изыскивать способы проникновения в эти каналы для выхода на свои целевые сегменты, что далеко не всегда бывает легко, когда речь идет о неизвестном товаре или брэнде. Кроме того, план маркетинга должен допускать возможность использования обратных каналов, которые позволяют возвращать товары для обмена, ремонта или повторной переработки. Это особенно важно для Internet-компаний, которые не могут обеспечить своего «физического присутствия», а также для любой компании, предлагающей товары, допускающие возможность повторной переработки или нуждающиеся в особых способах утилизации с целью защиты окружающей среды. Именно поэтому, например, компания Hewlett-Packard снабжает каждый свой картридж для лазерных принтеров предварительно оплачиваемой этикеткой, которая позволяет потребителям возвращать использованный картридж на утилизацию.

Участники канала распределения

Сколько и какие типы участников канала распределения понадобятся на каждом уровне? Ответ на этот вопрос зависит от стадии жизненного цикла соответствующего товара, от его позиционирования и сегмента, на который ориентирован товар. На стадии выведения какого-либо принципиально нового товара его можно предложить лишь достаточно ограниченному количеству торговых точек, подчеркнув тем самым его новизну и позволив торговому персоналу получше ознакомиться с его характерными особенностями и выгодами. На стадии упадка товара компании могут осуществлять его продажу с помощью меньшего количества участников канала, чтобы минимизировать затраты на транспортировку и издержки обращения. Кроме того, товары, позиционируемые как предметы роскоши, могут обесценить свой имидж, если будут продаваться во многих магазинах или, что еще хуже, в обычных супермаркетах. Напротив, товары, покупаемые импульсивно, в силу мгновенно возникающего желания (например, жевательная резинка), не обеспечат высоких объемов продаж, если будут продаваться лишь в немногих специализированных магазинах. Кроме того, у каждого участника канала имеются определенные ожидания, связанные с получением прибыли, которые влияют на стоимость распределения товара, выпускаемого компанией.

Способы покупки или использования потенциальными потребителями товара — один из важнейших факторов, влияющих на принятие решений, касающихся участников канала. Товары, которые покупаются достаточно часто и под влиянием мгновенно возникающего желания, должны распределяться как можно шире, тогда как товары, которые покупаются после достаточно продолжительного процесса оценки и с интенсивной сбытовой поддержкой, должны реализоваться лишь в ограниченном количестве торговых точек (желательно специализированных). Понятно, что производители обязаны анализировать потребности и привычки своих потребителей, пытаясь выявить новые возможности, связанные с использованием каналов. Рассмотрим пример банка Commonwealth Bank of Australia (CBA).

Commonwealth Bank of Australia. CBA принял решение привлечь клиентов из большего количества сегментов на австралийском рынке. С этой целью он заключил соглашение о партнерстве с торговой сетью Woolworth, открыв свои филиалы в магазинах этой сети. К моменту завершения развертывания сети филиалов СВА в магазинах Woolworth совместное предприятие, известное как Woolworth's Ezy Banking, привлекло 150 тысяч клиентов, что оказалось удачным началом движения к долгосрочной цели СВА, рассчитанной на пять лет, — обслуживанию 1 миллиона клиентов в филиалах, открытых в магазинах Woolworth. «Возраст примерно четверти наших клиентов составляет 15-28 лет. Еще одну четверть составляют люди старше 45 лет. Это служит дополнительным подтверждением того, что на наше уникальное предложение откликнулись люди практически всех возрастов», — отмечает один из руководителей СВА. Следует также подчеркнуть, что около 40% новых клиентов СВА никогда раньше не были его клиентами. Не осталась внакладе и Woolworth: ежегодно клиенты Ezy Banking тратят в магазинах Woolworth на 20% больше, чем покупатели, не являющиеся клиентами Ezy Banking [ 15].