Разработка плана маркетинга

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя I? некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и па более продолжительный период. Маркетологи должны начинать разрабатывать план маркетинга по меньшей мере за несколько месяцев до предполагаемого момента вступления его в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ре-сурсов между отделами и подразделениями компании.

Например, в баскетбольной команде «Phoenix Sun» цикл планирования на следующий сезон начинается еще задолго до окончания серии игр плей-офф текущего сезона. На начальных стадиях работы над маркетинговым планом руководство команды изучает промежуточные результаты коммерческой деятельности своего клуба (продажа билетов и сувенирной продукции с символикой «Phoenix Sun») в текущем сезоне, анализирует посещаемость игр (каждой игры), рассматривает информацию, полученную от болельщиков в результате проведенных маркетинговых исследований, и обменивается «пере-довым опытом» с другими клубами Национальной баскетбольной ассоциации. Располагая достаточным запасом времени, руководство команды может надлежащим образом проанализировать текущую ситуацию в клубе, выбрать сегменты рынка, которым следует уделить особое внимание, поставить соответствующие цели и спрогнозировать будущие результаты [11].

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

1. Анализ текущей ситуации.

2. Описание рынков и потребителей.

3. Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров.

4. Определение краткосрочных целен и направлении деятельности.

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

Приведенные ниже разделы могут служить кратким обзором остального материала этой книги.

Анализ текущей ситуации

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, также факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после это можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на

маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.