Обслуживание потребителей

Обслуживание потребителей — составная часть практически каждого товарного предложения. В некоторых случаях обслуживание само по себе можно рассматривать как товар; в других случаях один или несколько видов услуг предлагаются в качестве дополнения к соответствующему физическому товару. Основываясь на результатах маркетинговых исследований потребностей и ожиданий потребителей, все больше организаций дополняют свои товарные предложения теми или иными видами услуг, пытаясь повысить ценность этих предложений для своих клиентов, упрочить отношения с ними и достичь краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, поставленных перед компанией. Например, компания General Motors создала систему беспроводной связи OnStar в качестве дополнительной платной возможности, предоставляемой по заказу клиента. Такая система повышает ценность автомобилей General Motors, давая возможность потребителям получать рекомендации относительно выбора подходящего маршрута следования к требуемому пункту назначения, покупать и продавать акции, а также выполнять ряд других задач, находясь за рулем. Эта уникальная услуга, которая ежедневно привлекает до 4000 новых абонентов, помогает General Motors удовлетворять более широкий круг потребностей своих клиентов и приносит компании каждый месяц дополнительную прибыль [7].

Даже компании в сфере услуг при предоставлении новых услуг пытаются разработать новые функциональные возможности и выгоды от своих предложений для целевых сегментов.

Charles Schwab. Брокерская фирма Charles Schwab исследовала потребности двух сегментов рынка, на которые были ориентированы ее брокерские услуги, оказываемые по Internet. Речь идет об активных Internet-трейдерах и клиентах традиционных брокерских фирм. Результаты этого исследования показали, что, прежде чем продавать или покупать какие-либо ценные бумаги, активные Internet-трейдеры предпочитают самостоятельно исследовать инвестиционные возможности этих ценных бумаг с помощью Internet, тогда как клиенты традиционных брокерских фирм желают получить подробные ответы на свои вопросы, касающиеся инвестиций в те или иные ценные бумаги. Отвечая на эту потребность, Charles Schwab добавила такие виды Internet-услуг, как облегченный доступ к отчетам по инвестиционным исследованиям, более продвинутые инструменты «просеивания» акций и автоматизированные ответы на вопросы отдельных инвесторов, адаптированные к их потребностям [8].

Брэндинг

Брэндинг (branding) подчеркивает неповторимую индивидуальность соответствующего товара и дифференцирует его от товаров-конкурентов с помощью определенных слов, дизайна и символов. После того как потребители научатся ассоциировать торговую марку с определенной совокупностью характерных особенностей, выгод и качеством процесс принятия ими решений о покупках упрощается: они будут регулярно покупать товар одной и той же торговой марки, вместо того чтобы останавливаться и оценивать каждый из имеющихся вариантов во время каждого похода за покупками. Следовательно, сильный брэнд обеспечивает лояльность клиента и увеличивает пожизненную стоимость потребителя (customer lifetime value), т.е. общую сумму, затраченную им на товары данной компании в рамках долгосрочных отношений между ними. Благодаря такой лояльности мощный брэнд может также обеспечивать определенную защиту от угроз со стороны конкурентов.