Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»

Не все в плане маркетинга одинаково важно. Следовательно, маркетологи должны перечислить — буквально в нескольких предложениях — особые факторы, которые будут гораздо сильнее остальных влиять на продвижение фирмы к выполнению своей миссии и достижение ею выдающихся показателей. Указание этих ключей к успеху поможет маркетологу сосредоточиться на важнейших приоритетах в планировании маркетинговых стратегий и программ на предстоящий период. Например, компания Wal-Mart построила свою империю розничной торговли на обещании низких цен и стратегически выгодного местоположения. Таким образом, двумя важнейшими ключами к успеху Wal-Mart выступают: 1) следование таким политике и практике, которые позволяют поддерживать цены на достаточно низком уровне, 2) выбор для своих магазинов потенциально выгодного местоположения, не охваченного конкурирующими компаниями розничной торговли.

Аналогично каждая организация должны выявлять важнейшие «предупреждающие знаки», которые указывают на существование потенциальных проблем, связанных с использованием ключей к успеху и достижением запланированных показателей. Для Wal-Mart: одной из таких потенциальных проблем могло стать повышение затрат на закупку товаров и транспортировку. Если бы эта сеть розничной торговли не изыскала способы сохранения на прежнем уровне или даже снижения таких расходов, возможно, ей пришлось бы повысить цены на товары в своих магазинах, что, несомненно, оказалось бы серьезной помехой, если учесть, что низкие цепы — один из важнейших ключей к успеху Wal-Mart. Можно назвать и другие «предупреждающие знаки», указывающие на существование потенциальных проблем у Wal-Mart: отсутствие подходящей недвижимости в регионах, где эта сеть розничной торговли хотела бы открыть свои новые магазины, и проведение политики гарантированно низких цен кем-либо из важнейших конкурентов Wal-Mart. Повышенное внимание к этим вопросам, безусловно, поможет маркетинговым исследователям из \Уп!-Ма/1 составить более эффективный план повышения рентабельности и степени удовлетворенности клиентов.

Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды

Исследуя внешнюю среду, маркетологи должны проанализировать тенденции, касающиеся демографических, экономических, экологических, научно-технических, политико-правовых и социально-культурных факторов. Особое внимание они должны уделить стратегиям и действиям фирм-конкурентов. (Подробнее анализ потребителей и рынков обсуждается в главе 3.) 13 то время как сканирование внутренней среды предназначено для выявления сильных и слабых сторон собственной организации, сканирование внешней среды направлено па выявление возможностей и угроз, которые необходимо учитывать при разработке маркетингового плана. Эти внешние области анализа перечислены в разделе «Контрольные вопросы 2.2».

Советы опытного маркетолога

Анализ внешней среды полагает марке/налогам выявлять возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при проведении сегментации, отборе целевых рынков и позиционировании, а также при принятии решений, касающихся выбора целей (долго- и краткосрочных), стратегий и практической реализации этих решении.