Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...

• Факторы среды: сканирование и анализ

• Сканирование и анализ внутренней среды

Миссия

Ресурсы

Товарный ассортимент

Результаты предыдущей деятельности

Отношения с другими компаниями

Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»

• Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды

Демографические тенденции

Демографические характеристики потребителей

Демографические характеристики компаний

Экономические тенденции

Экологические тенденции

Тенденции научно-технической революции

Политико-правовые тенденции

Социально-культурные тенденции

Анализ конкурентов

SWOT-анализ

• Резюме

От первого лица

«Поскольку маркетинговые планы выполняются в условиях высокодинамичных факторов среды, характеризующихся значительной степенью неопределенности, необходимым их дополнением должна быть процедура мониторинга и своевременной корректировки».

— Д-Р джозеф блэкберн, АВТОР КНИГИ

Т1МЕ-ВАSED СОМРETITION

Факторы среды: сканирование и анализ

Чтобы разработать достаточно эффективный маркетинговый план, маркетолог должен учитывать ключевые факторы макросреды, которые влияют на показатели деятельности организации, в частности демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные. Кроме того, маркетолог должен принимать во внимание определенные группы лиц и компаний, образующих микросреду, которые оказывают непосредственное воздействие на показатели деятельности организации, в частности клиентов, конкурентов членов канала сбыта, партнеров, поставщиков и сотрудников организации (рис. 2.1).

Факторы макросреды

Неконтролируемые внешние факторы, которые могут оказывать влияние на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные.

Факторы микросреды

Группы лиц и фирм, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных); потребители, конкуренты, члены сбытового канала, партнеры, поставщики и сотрудники организации.

Путем сканирования и анализа факторов бизнес среды маркетологи собирают данные о них, а затем анализируют полученные результаты, пытаясь лучше понять сильные и слабые стороны своей компании, а также открывающиеся перед ней возможности и возникающие угрозы.

• Сильные стороны — это внутренние возможности компании, которые помогают им достичь поставленных целей (долго- и краткосрочных). Сильными сторонами компании, выпускающей детские игрушки, могут быть известная торговая марка и наличие умеющих творчески мыслить дизайнеров.

• Слабые стороны— это внутренние факторы, которые могут помещать компании достичь поставленных целей (долго- и краткосрочных). Высокая текучесть руководящих кадров и устаревшее оборудование могут также серьезно сказаться на работе компании, выпускающей компьютерные микросхемы.

• Возможности — это внешние обстоятельства, которыми организация может воспользоваться для достижения более высоких показателей своей деятельности. Возрождение интереса людей к музыке 1950-х годов может открыть новые возможности для звукозаписывающих фирм.

• Угрозы — это внешние обстоятельства, которые могут ухудшить показатели деятельности организации (сейчас или в будущем). Для ресторана класса «люкс» такими угрозами могут быть экономический спад в стране или повышение Налоговым управлением США ставок налогообложения таких заведении.

Как показано в табл. 2.1, для сканирования и анализа факторов среды маркетологи могут использовать достаточно широкий спектр внутренних и внешних источников. Кроме того, в Приложении 1 представлено множество печатных и Internet-источников, которые можно использовать в процессе маркетингового планирования.

Рассмотрим, как основатель компании Gateway, выпускающей персональные компьютеры использовал сканирование и анализ факторов среды для мониторинга показателей деятельности споен компании и поддержки решении, связанных с планированием маркетинга.

Gateway. Тед Уэйтт, который основал компанию Gateway на ферме своих родителей в Южной Дакоте, отошел от руководства повседневной деятельностью своей компании, пригласив на должность главного исполнительного директора Джеффа Уэйтзена, который раньше работал в компании АТ&Т. Являясь председателем Gateway, Тед Уэйтт продолжал заниматься сканированием факторов внутренней и внешней среды, стремясь улучшить показатели деятельности компании. Он обратил внимание на высокую текучесть руководящих кадров, недостаточные показатели удовлетворенности клиентов, низкие доходы и высокие издержки. Оценивая влияние этих факторов на показатели деятельности, Тед Уэйтт пришел к выводу, что Gateway вряд ли достигнет поставленных целей (высоких темпов роста как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Уэйтт вместе с советом директоров Gateway ополчился против Джеффа Уэйтзена и, в конце концов, заставил его уволиться. После того как Тед Уэйтт вернулся на пост главного исполнительного директора Gateway и провел ряд преобразований (например, предоставил возможность представителям по обслуживанию клиентов уделять им значительно больше времени, чем прежде), степень удовлетворенности клиентов снова начала повышаться. В настоящее время главный исполнительный директор компании и его топ-менеджеры разрабатывают новый маркетинговый план, который призван преодолеть спад продаж персональных компьютеров, вызванный глобальными экономическими трудностями [2].

Как показывает опыт Теда Уэчтта и компании Gateway, сканированием среды необходимо заниматься постоянно, а не время от времени, например раз в год. Лишь в этом случае компания избежит риска выполнения устаревшего маркетингового плана. «План маркетинга — это вовсе не догма. Он должен постоянно обновляться. Такие обновления отражают развитие текущей ситуации, возникающие угрозы и появление благоприятных возможностей», — приходит к выводу специалист по брэпдннгу Кевин Лени Келлер [3].

Таблица 2.1. Внутренние и внешние источники для сканирования факторов среды

Внутренние источники	Внешние источники
• База данных компании (объемы продаж; финансовые показатели: доля рынка, принадлежащая компании; приобретение, удержание и возврат клиентов: продуктовые линии ; и.т.п. • Работники (обратная связь, предложения от торгового персонала и других сотрудников)	Тенденции в мнкросреде: • исследования потребителей (панельные) • исследования маркетинговых фирм • отраслевые группы, публикации, Web-сайты. • продукция конкурентов, Web-сайты, литература
• Материалы, касающиеся обслуживания потребителей (в том числе жалобы и пожелания)	Тенденции в макросреде: • государственные органы и официальные лица • научные и профессиональные публикации, Web-сайты и исследования • потребительские и корпоративные средства массовой информации • дистрибьюторы, поставщики, партнеры и прочие заинтересованные лица
• Отчеты о маркетинговых исследованиях (в том числе предыдущие исследования рынка; опросы, проводимые с целью определения степени удовлетворенности клиентов; и т.н.)

Таким образом, наиболее дальновидные компании стремятся учитывать перемены в факторах среды путем систематического сбора соответствующих данных. Для этого используются две основные системы: система маркетинговой информации, с помощью которой отслеживаются внутренние результаты и отчеты, а также формируются данные, на основе которых руководство компании принимает обоснованные решения, и система маркетинговой разведки, с помощью которой отслеживаются и анализируются внешние события. В совокупности они в состоянии обеспечивать достаточный объем информации о внутренней и внешней среде компании. На основе всей этой информации можно заниматься маркетинговым планированием и принимать эффективные решения.