- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
Sonic,гипотетическая компания-новичок, собирается приступить к выпуску нового многофункционального «личного электронного секретаря» (personal digital assistant — PDA), который часто называют карманным компьютером. Товар компании Sonic выходит на рынок, на котором ему придется столкнуться с аналогичной продукцией таких серьезных конкурентов, как Palm, Handspring и др. Описанный ниже пример маркетингового плана показывает, как компания Sonic готовится к выходу на рынок со своим первым PDA.
Резюме для высшего руководства
Sonic готовится к выпуску нового товара, относящегося к категории PDA, на рынок, характеризующийся очень высокой степенью конкуренции и очень высокими темпами роста. Несмотря на ожесточенную конкуренцию со стороны компании Palm — лидера рынка PDA, — а также со стороны компании Handspring, занимающей второе место на этом рынке, мы можем составить достойную конкуренцию этим компаниям, поскольку наш товар сочетает в себе ряд новых функциональных возможностей и привлекательную цену. Мы ориентируемся на определенные сегменты потребительского и промышленного рынков, пытаясь воспользоваться благоприятными возможностями, о наличии которых свидетельствуют прогнозы значительного увеличения спроса на PDA с беспроводным доступом в течение ближайших четырех лет.
Учитывая высокую эффективность процедур разработки и производства, применяемых компанией Sonic, мы минимизировали переменные затраты, что позволяет нам установить разумную оптовую цену на новый PDA, захватить запланированную долю рынка PDA и достичь объема безубыточности уже в начале второго года с момента начала выпуска данного продукта. Что касается конкурентоспособности нашего нового товара, то мы обеспечим необходимую дифференциацию, сделав упор на уникальную систему распознавания голосовых команд, реализуемую в нашем PDA, и рекламируя высокую ценность нашего совокупного товарного предложения.
Анализ текущей ситуации
Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими значительный опыт работы на рынке персональных компьютеров, практически готова к выходу на высококонкурентный рынок PDA, совокупная стоимость которого оценивается примерно в 3,7 млрд. долл. В настоящее время на этом рынке доминирует компания Palm— пионер в разработке продуктов, относящихся к категории PDA,— которой за первые пять лет своей деятельности удалось продать 13 миллионов штук этого товара. Ожидается, что в течение следующих пяти лет (как минимум) темпы общеотраслевых объемов продаж PDA будут увеличиваться, причем многофункциональные устройства будут завоевывать все большую долю рынка карманных компьютеров. По прогнозам аналитиков, в следующем году совокупный объем продаж PDA составит 4 миллиона штук, а еще через год — 5 миллионов.
Карманный компьютер компании Sonic предназначен для удовлетворения коммуникационных и информационных потребностей индивидуальных потребителей и промыт ленных пользователей. Наш PDA отвечает этим требованиям, обеспечивая следующие преимущества: способность поддерживать связь с другими людьми, находясь вдали от дома или работы; способность записывать информацию, находясь вдали от дома или работы; и способность выполнять целую совокупность коммуникационных функций с помощью единственного, универсального устройства. Наш товар удовлетворяет еще одну личную потребность, предоставляя каждому пользователю возможность выразить ста индивидуальность. С этой целью компания выпускает широкий спектр чехлов для PDA c разнообразными цветами и рисунками.
Несмотря на ожесточенную конкуренцию со стороны Palm и других компании карманный компьютер фирмы Sonic отличается рядом несомненных преимуществ. Во-первых, наш PDA включает систему распознавания голосовых команд, лицензиям которую получена от компании Cellport Systems. Эта система обеспечивает уникальную функциональную возможность, которая упрощает использование PDA, освобождал пользователя от ввода команд с клавиатуры. Во-вторых, мы включили в наш РDА ценные функциональные возможности, которые встречаются только в более дорогостоящ! товарах наших конкурентов. В-третьих, к нашему PDA можно подключать любые Palm-совместимые периферийные устройства, что еще больше повышает его универсальность. И в-четвертых, многие из функциональных возможностей, которые уже стали неотъемлемой принадлежностью нашего PDA, в других моделях обеспечиваются лишь и дополнительные (т.е. необязательные) функции; тем не менее наш PDA стоит дешевле аналогичных моделей, выпускаемых конкурентами. К недостаткам нашего PDA следует отнести не слишком высокую осведомленность о нем потенциальных потребителей. Кроме того, нам еще не удалось сформировать у них нужный имидж нашего PDA, Среди недостатков нашего PDA можно также назвать отсутствие цветного дисплея и несколько больший вес по сравнению с аналогичными моделями наших конкурентов (детальнее об этом говорится в разделе «SWOT-анализ»).
В последующих разделах приводится более подробная информация о рынке PDA, демографических характеристиках этого рынка, его потребностях, тенденциях развития, о развитии целевого рынка. Также рассматриваются SWOT-анализ, конкурентный анализ, товарное предложение, ключевые факторы успеха, критические вопросы и сведения о макро- и микросреде.
Краткое описание рынка
Рынок компании Sonic состоит из индивидуальных и промышленных потребителей, которым необходимо общаться и обмениваться информацией с другими людьми и представителями других компаний, когда они находятся вдали от своего дома или офиса. Конкретные сегменты, на которые ориентируется компания Sonic, составляют профессионалы, учащиеся высших и средних специальных учебных заведений, работники корпораций и предприниматели. Еще один сегмент, на который в последнее время обратила внимание компания Sonic, формируют пользователи-медики, в том числе врачи и медсестры, которые стремятся сократить объем традиционной для себя «бумажной работы» и иметь возможность быстро получать доступ к информации, содержащейся в медицинских карточках своих пациентов, а также оперативно обновлять эту информацию.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
Компания Sonic ориентируется как на потребительский, так и на промышленный рынки.
Потребительский рынок
В рамках потребительского рынка основную «мишень» для компании Sonic представляют специалисты со средним и высоким уровнями доходов, нуждающиеся в одном мобильном устройстве, с помощью которого они могли бы планировать и координировать свою профессиональную деятельность, а также общаться с членами своей семьи и коллегами. Эта категория потребителей предпочитает относительно недорогие PDA, которые допускают возможность наращивания объема памяти и функциональных возможностей. С точки зрения своих демографических характеристик этот сегмент определяется тем, что он охватывает профессионалов практически любого направления, уровень годового дохода которых не должен быть ниже 75 тыс. долл. Вторую «мишень» для компании Sonic представляют учащиеся высших и средних специальных учебных заведений, которым требуется многофункциональное устройство для планирования и координации своих действий, связанных с учебой, работой или личной жизнью, хранения документов и информации, с которыми им приходится работать (в том числе и находясь вдали от своего дома или учебного заведения), а также для общения с членами своей семьи и друзьями. Сточки зрения своих демографических характеристик этот сегмент охватывает людей в возрасте от 18 до 30 лет — учащихся высших и средних специальных учебных заведений.
Промышленный рынок
В рамках промышленного рынка в качестве основной «мишени» для компании Sonic можно рассматривать средние и крупные корпорации, которые хотели бы помочь своим руководителям и рядовым сотрудникам поддерживать постоянный контакт друг с другом, а также вводить или использовать важные для себя данные буквально «на ходу». Такой категории покупателей требуются надежные, высокопроизводительные и удобные в использовании PDA, на которых могут выполняться специализированные компьютерные программы экономического характера. С точки зрения своих демографических характеристик этот сегмент определяется тем, что он охватывает компании с годовым объемом продаж свыше 25 млн. долл. и численностью сотрудников не менее 100 человек. В качестве второй «мишени» можно рассматривать предпринимателей и владельцев мелких компаний, которым приходится часто общаться с другими людьми и которым необходимо эффективно планировать свое рабочее время.
К концу текущего года мы можем выйти еще на один специализированный сегмент промышленного рынка, состоящий из пользователей-медиков, в том числе врачей и медсестер, которые стремятся сократить объем традиционной для себя «бумажной работы» и иметь возможность быстро получать доступ к информации, содержащейся в медицинских карточках своих пациентов, а также оперативно обновлять ее. Результаты исследований показывают, что за прошлый год использование PDA этим сегментом рынка почта удвоилось. Примерно такое же увеличение ожидается и в ближайшем будущем.
Согласно прогнозам аналитиков, в ближайшие пять лет американский рынок РОД продолжит свой рост. Ожидается, что в следующем году будет продано 4 .миллиона, а еще через год — 5 миллионов PDA. Ожидается также, что по мере роста популярности многофункциональных и беспроводных PDA среди потенциальных потребителей чет четыре года объем данного рынка увеличится до уровня, когда ежегодно будут продаваться 10 миллионов штук и даже больше. При этом примерно треть таких устройств будет обеспечивать возможность беспроводной связи.
РЫНОЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Связь и информация — вот две основные потребности индивидуальных потребителей и промышленных пользователей PDA. В табл. А2.1 показано, как PDA компании Sank удовлетворяет конкретные потребности целевых сегментов, имеющихся на потребительском на промышленном рынках.
Лицензионное соглашение Sonic с компанией Cellport Systems позволяет нам использовать в своем PDA уникальную функциональную возможность — распознавание голосовых команд, — что избавляет пользователя от необходимости набирать команды на клавиатуре компьютера. Это повышает удобство работы потребителей с PDA компании Sonic и обеспечивает нам прочную базу дифференциации, которая послужит основой для получения конкурентного преимущества в удовлетворении потребностей рынка. Исследования, проводимые компанией, помогут нам выявить дополнительные достоинства и связанные с ними функциональные возможности, которые мы можем предложить для подкрепления нашей дифференциации.
Таблица А2.1. Потребности, функциональные возможности и достоинства PDA компании Sonic
Функциональная
возможность
Достоинство
Командировочные |
Иметь возможность |
Беспроводная |
Удобная отправка |
(профессионалы |
поддерживать контакт |
электронная почта |
и прием сообщений, |
на потребительском |
с другими людьми, |
|
где бы ни находился |
рынке) |
находясь вдали |
|
владелец PDA |
|
от своего офиса |
|
|
Команд и ропоч н ые |
Иметь возможность |
Распознавание речи |
Удобство записи |
(профессионалы |
записывать |
|
информации |
на потребительском |
информацию, |
|
(не требуется ввод |
рынке) |
находясь вдали |
|
с клавиатуры) |
|
от Своего офиса |
|
|
Учащиеся высших |
Осуществлять связь |
Наличие большого |
Возможность смены |
и средних |
с помощью |
набора чехлов, |
футляра PDA |
специальных |
устройства, которое |
отличающихся |
в соответствии |
учебных заведений |
позволяет его |
разнообразием цветов |
с требованиями, |
(потребительский |
пользователю |
и рисунков |
диктуемыми |
рынок) |
самовыразиться |
|
конкретной |
|
|
|
ситуацией |
Учащиеся высших |
Выполнять несколько |
Работает |
Удобный |
и средних |
функций с помощью |
с Palm-совместимыми |
и экономичный |
специальных |
одного |
камерами, |
способ выполнения |
учебных заведений |
универсального |
программным |
широкого круга |
(потребительский |
устройства |
обеспечением |
функций |
рынок) |
|
и многими |
|
|
|
периферийными |
|
|
|
устройствами |
|
Корпоративные |
Выполнять обработку |
Работает |
Удобство |
пользователи |
информации путем |
с Palm-совместимыми |
использования |
(промышленный |
ввода и использования |
специализированными |
мобильного |
рынок) |
важных данных |
прикладными |
устройства, |
|
«на ходу» |
программами |
способного работать |
|
|
|
со множеством |
|
|
|
готовых |
|
|
|
компьютерных |
|
|
|
программ |
Предприниматели |
Организовывать |
Голосовой доступ |
Возможность |
(промышленный |
и использовать |
к функциям |
быстро составить |
рынок) |
информацию |
«календарь» |
распорядок дня |
|
(контакты, распорядок |
и «адресная книга» |
и найти нужные |
|
дня и т.п.) |
|
адрес, телефон и т.п. |
|
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
Покупателям PDA сейчас приходится выбирать между моделями, базирующимися на двух разных операционных системах. Компания Sonic использует доминирующую на рынке операционную систему Palm, разработанную компанией Palm (эту систему, помимо Sonic и ряда других компаний, лицензировали для своих PDA компании Handspring Sony). Для PDA, использующих операционную систему Palm (в том числе PDA компании Sonic), в настоящее время разработаны тысячи компьютерных прикладных программ и периферийных устройств. В результате у потребителей появился огромный выбор дополнительных устройств и прикладных программ, обеспечивающих набор функциональных возможностей, необходимых каждому отдельному потребителю. Система. Pocket PC, которая представляет собой разновидность операционной системы Windows (Microsoft), приобрела большую популярность благодаря тому, что она используется в более мощных PDA, выпускаемых компаниями Hewlett-Packard, Casio, NEC и др. Модели, в которых используется система Pocket PC, кроме того, обладают более вместительной, чем Palm-совместимые модели, стандартной памятью и не испытывают проблеме выполнением мультимедиа-приложений.
Выпуск все большего количества новых товаров и усиление конкуренции обусловил! снижение цен и нормы прибыли. Снижение цен помогает расширить продажи PDA, особенно в той части потребительского рынка, которая характеризуется невысоким уровнем доходов, однако при этом оно отрицательно сказывается на коэффициенте прибыльности компаний. Поначалу коэффициент прибыльности Handspring колебался возле отметки в 30%, но в наши дни такой коэффициент прибыльности — большая редкость, и в обозримом будущем такой уровень может оказаться недосягаемым для подавляющего большинства компаний, поскольку ценовая конкуренция продолжает оставаться одной из важнейших конкурентных стратегий. В то же время владельцы PDA первого поколения начинают проявлять интерес к более современным, многофункциональным версиям PDA, обладающим такими ценными функциональными возможностями, как беспроводный доступ. С учетом этой тенденции потребителей, которые уже знакомы с операционной системой Palm, можно рассматривать как потенциальных покупателей PDA компании Sonic.
Другие тенденции рынка касаются спроса на технологические усовершенствования, такие как обеспечение в PDA функции мобильного телефона и других функциональных возможностей; использование дисплеев большего размера, обеспечивающих более чете изображение; повышение быстродействия PDA; увеличение объема памяти; наличие прикладных программ, которыми могли бы пользоваться как индивидуальные, так и промышленные потребители; а также наличие большего выбора «модных» аксессуаров для PDA.
РОСТ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
В целом темпы роста потребительского и промышленного рынков PDA продолжают оставаться достаточно высокими. Однако добавление функции беспроводной связи стимулирует продажу PDA сегментам с высоким уровнем доходов, а также замену устаревших его моделей более современными. Как показано в табл. А2.2, прогнозируется, что в предстоящие четыре года ожидаемый рост продаж PDA с функцией беспроводной связи будет превосходить ожидаемый рост продаж PDA, в которых эта функция отсутствует.
По мере увеличения количества прикладных программ, которые предназначены для PDA, оснащенных системами распознавания голоса, наш товар сможет удовлетворить дополнительные потребности нынешних и будущих сегментов рынка. Хотя некоторые конкуренты в течение ближайших 6-12 месяцев, наверное, смогут разработать или лицензировать системы распознавания голоса, аналогичные нашей, упреждающий выход на рынок компании Sonic позволит нам добиться надежного узнавания брэнда потенциальными потребителями, а также обеспечить необходимый уровень продаж и лояльность к нашей торговой марке у целевых сегментов рынка.
Таблица А2.2. Рост целевого рынка.
|
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
Наличие функции |
500000 |
800 000 |
1200000 |
3100000 |
беспроводной связи |
|
|
|
|
Отсутствие функции |
3500000 |
4 200 000 |
5 800 000 |
6 900 000 |
беспроводной связи |
|
|
|
|
SWOT-анализ
С учетом благоприятных возможностей, связанных с ростом «беспроводного» сегмента американского рынка PDA, компания Sonic может опереться на несколько сильных сторон. Самая важная из них состоит в способности распознавать голосовые команды — функциональная возможность, пока еще не реализованная ни одним из наших конкурентов. Еще одна важная сильная сторона товара компании Sonic ~ это то, что функциональные возможности, повышающие ценность данного товара для потребителей, предлагаются по относительно низкой цене.
Однако существуют и реальные угрозы, связанные с дальнейшим ужесточением конкуренции и тенденцией к еще большему снижению цен. Кроме того, наша основная слабая сторона заключается в недостаточной осведомленности потенциальных потребителей о нашем товаре и в недостаточно устойчивом его имидже. В табл. А2.3 перечислены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, касающиеся PDA компании Sonic.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Sonic может воспользоваться следующими тремя важными сильными сторонами.
Уникальное товарное предложение. Мы предлагаем уникальную функциональную возможность — систему распознавания голоса, плюс такие функциональные возможности, как встроенный беспроводный доступ к Internet и встроенная возможность проигрывания музыкальных файлов в формате МРЗ. Результаты исследований показывают, что три указанных аспекта нашего предложения пользуются большим спросом у потребителей, принадлежащих к нашим целевым сегментам.
Совместимость. Наш PDA может также работать с сотнями Palm-совместимых периферийных устройств и прикладных программ, что повышает его универсальность и обеспечивает возможность его быстрой адаптации к потребностям и обстоятельствам каждого отдельного пользователя.
Невысокая цена. Цена нашего товара ниже цен конкурирующих моделей — и это несмотря на то, что наш PDA оснащен системой распознавания голосовых команд, Таким образом, с точки зрения потенциальных потребителей, наш PDA - более ценный товар, что особенно важно для наших сегментов рынка, чувствительность которых к цене становится все более высокой.
Таблица А2.3. SWOT-анализ для PDA компании Sonic