- •Глава 5. Определение краткосрочных целей и стратегического направления
- •Приложение 2. Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Swot-анализ
- •Предисловие
- •Структура книги
- •Маркетологу-практику
- •Дополнительная информация
- •Об авторе
- •Ждем ваших отзывов!
- •Глава 1
- •Введение в маркетинговое
- •Планирование
- •В этой главе...
- •Основные маркетинговые инструменты
- •От первого лица
- •Маркетинговое планирование: обзор
- •Советы опытного маркетолога
- •Определение маркетингового планирования
- •Содержание плана маркетинга
- •Советы опытного маркетолога
- •Разработка плана маркетинга
- •Анализ текущей ситуации
- •Советы опытного маркетолога
- •Описание рынков и потребителей
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Подготовка к маркетинговому планированию
- •Основные маркетинговые инструменты
- •Советы опытного маркетолога
- •Каналы распределения
- •Продвижение
- •Обслуживание потребителей
- •Соблюдать бдительность
- •Заинтересованные лица
- •Привлекать к маркетингу каждого сотрудника компании
- •Стремиться к вступлению в альянсы
- •Быть новатором
- •Глава 2 Анализ текущей ситуации в этой главе...
- •От первого лица
- •Факторы макросреды
- •Факторы микросреды
- •Сканирование и анализ внутренней среды
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Ресурсы
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Отношения с другими компаниями
- •Ключевые факторы успеха, «предупреждающие знаки»
- •Товарный ассортимент
- •Результаты предыдущей деятельности
- •Ключи к успеху и «предупреждающие знаки»
- •Сканирование и анализ факторов внешней маркетинговой среды
- •Демографические тенденции
- •Демографические характеристики потребителей
- •Демографические тенденции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Демографические характеристики компаний
- •Экономические тенденции
- •Экологические тенденции
- •Тенденции научно-технической революции
- •Политико-правовые тенденции
- •Социально-культурные тенденции
- •Анализ конкурентов
- •Swot-анализ
- •Глава 3 Понимание рынков и потребителей
- •От первого лица
- •Анализ рынков рынок
- •Широкое определение рынка и потребностей
- •Изменяющиеся рынки
- •Доля рынка — жизненно важный ориентир
- •Доля рынка
- •Анализ потребностей и поведения потребителей
- •Широкое определение рынка
- •Рынок как подвижная цель
- •Доля рынка
- •Потребности потребителей
- •Потребители на рынке конечных пользователей
- •Потребители на промышленном рынке
- •Потребительские рынки
- •Культурные факторы
- •Субкультуры
- •Социальные связи
- •Личные факторы
- •Промышленные рынки
- •Внутриорганизационные и внешние связи
- •Организационные факторы
- •Планирование маркетинговых исследований
- •Вторичная информация
- •Первичные исследования
- •Глава 4 Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование в этой главе...
- •От первого лица
- •Обзор сегментации, отбора целевых сегментов
- •Целевой рынок
- •Сегментация рынка
- •Выбор рынка
- •Выбор подхода к сегментации
- •Переменные для потребительских рынков
- •Переменные для промышленных рынков
- •Советы опытного маркетолога
- •Концентрированный маркетинг
- •Недифференцированный маркетинг
- •Дифференцированный маркетинг
- •Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества
- •Значимая дифференциация
- •Позиционирование и маркетинговый рычаг
- •Глава 5 Определение краткосрочных целей и стратегического направления развития компании
- •От первого лица
- •Определение стратегического направления развития компании
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегии роста
- •Углубление рынка
- •Расширение рынка
- •Развитие товара
- •Диверсификация
- •Другие стратегии
- •Постановка краткосрочных целей маркетингового плана
- •Советы опытного маркетолога
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Краткосрочные маркетинговые цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Финансовые краткосрочные цели
- •Советы опытного маркетолога
- •Советы опытного маркетолога
- •Глава 6 Разработка маркетинговых стратегий и программ
- •От первого лица
- •Обзор стратегий и программ маркетингового комплекса
- •Советы опытного маркетолога
- •Товарная стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.1. Анализ и планирование товарной стратегии Текущий ассортимент
- •Планирование товарного ассортимента
- •Качество
- •Качество Мера, в какой товар удовлетворяет нужды потребителей.
- •Упаковка и маркировка
- •Обслуживание потребителей
- •Брэндинг
- •Брэндинг
- •Пожизненная стоимость потребителя
- •Советы опытного маркетолога
- •Расширение товарной линии
- •Разработка товара
- •Жизненный цикл товара
- •Каннибализация
- •Советы опытного маркетолога
- •Контрольные вопросы 6.2. Анализ и планирование стратегии распределения Вопросы, касающиеся каналов распределения
- •Вопросы, касающиеся логистики
- •Уровни канала
- •Участники канала распределения
- •Функции канала распределения
- •Советы опытного маркетолога
- •Логистика
- •Логистика
- •Ценовая стратегия
- •Советы опытного маркетолога
- •Динамическое ценообразование
- •Фиксированное ценообразование
- •Контрольные вопросы 6.3. Разработка ценовой стратегии Внутренние факторы
- •Внешние факторы
- •Корректировка цен
- •Ценообразование и краткосрочные цели
- •Анализ издержек и безубыточности
- •Советы опытного маркетолога
- •Ценообразование на основе целевой прибыли
- •Конкурентная ситуация
- •Стратегия продвижения
- •Советы опытного маркетолога
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Инструменты продвижения
- •Контрольные вопросы 6.4. Планирование стратегии продвижения Анализ аудитории
- •Краткосрочные цели
- •Инструменты продвижения
- •Маркетинговое послание и использование средств массовой информации
- •Выбор целевой аудитории
- •Советы опытного маркетолога
- •Выбор краткосрочной цели стратегии продвижения
- •Маркетинговое послание и средства его доставки
- •Рациональное убеждение
- •Эмоциональное убеждение
- •Частота
- •Стратегии поддержки комплекса маркетинга
- •Внутренний маркетинг
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегия обслуживания потребителей
- •Стратегия внутреннего маркетинга
- •Глава 7 Формирование бюджета, составление прогноза и отслеживание хода выполнения поставленных задач в этой главе...
- •От первого лица
- •Инструменты для измерения прогресса в маркетинговой деятельности
- •Советы опытного маркетолога
- •Прогноз
- •Календарный план
- •Показатели
- •Прогнозирование объемов продаж и затрат
- •Советы опытного маркетолога
- •Типы прогнозов
- •Источники прогнозных данных и инструменты для их получения
- •Советы опытного маркетолога
- •Методы формирования бюджета маркетинговых расходов
- •Формирование бюджета по методу целей и задач
- •Бюджеты в рамках общего маркетингового бюджета
- •Советы опытного маркетолога
- •Измерение прогресса: показатели
- •Советы опытного маркетолога
- •Идентификация показателей
- •Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей
- •Использование показателей
- •Глава 8 Контроль за реализацией плана маркетинга
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль реализации годового маркетингового плана
- •Контроль рентабельности
- •Контроль рентабельности
- •Контроль эффективности
- •Контроль эффективности
- •Советы опытного маркетолога
- •Стратегический контроль
- •Стратегический контроль
- •Оценка маркетинга
- •Аудит маркетинга
- •Маркетинговая стратегия
- •Маркетинговая деятельность
- •Отношения с заинтересованными лицами
- •Результаты маркетинга
- •Оценка отношений с потребителями
- •Оценка уровня социальной ответственности и соблюдения
- •Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана
- •Измерений
- •Установление причин отклонений
- •Принятие мер по исправлению ситуации
- •Ситуаций
- •Контрольные вопросы 8.2. Подготовка плана на случай возникновения
- •Приложение 2 Пример плана маркетинга: карманный компьютер Sonic
- •Анализ текущей ситуации
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •Важные вопросы
- •Маркетинговые исследования
- •Финансовые показатели
- •Промышленный рынок
- •Литература
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 8
- •Глоссарий
- •Предметный указатель
- •Жизненный цикл товара, 163
- •Составлен
- •План маркетинга
- •1. Анализ текущей ситуации
- •Краткое описание рынка
- •Демографические характеристики рынка.
- •1.1.2. Рыночные потребности
- •1.1.3 Тенденции рынка
- •1.1.4 Рост целевого рынка
- •1.2 Swot- анализ
- •1.2.1 Сильные стороны
- •1.2.2. Слабые стороны.
- •1.2.3 Возможности
- •1.2.4 Угрозы
- •1.3. Конкуренция
- •1.4. Товарное предложение.
- •1.5. Ключи к успеху.
- •1.6. Важные вопросы.
- •1.7. Деятельность компаний.
- •1.8. Макросреда компании.
- •2. Маркетинговая стратегия.
- •2.1. Миссия.
- •2.2. Краткосрочные маркетинговые цели.
- •2.3. Краткосрочные финансовые цели.
- •2.4. Целевые рынки.
- •2.5. Позиционирование.
- •2.6. Стратегия.
- •2.7. Комплекс маркетинга.
- •2.7.1. Товар.
- •2.7.2. Ценообразование.
- •2.7.3. Продвижение.
- •2.7.4.Каналы распределения.
- •2.7.5. Обслуживание потребителей и внутренний маркетинг.
- •2.8. Маркетинговые исследования.
- •3. Финансовый анализ.
- •3.1. Анализ безубыточности.
- •3.2. Прогноз продаж.
- •3.2.1. Продажи с разбивкой по клиентам.
- •3.2.2. Продажи с разбивкой по сегментам.
- •2.3.2. Продажи с разбивкой по регионам.
- •3.3. Бюджет маркетинговых расходов.
- •3.3.1. Расходы с разбивкой по клиентам.
- •3.3.2. Расходы с разбивкой по сегментам.
- •3.3.3. Расходы с разбивкой по регионам.
- •3.4. Совместный анализ продаж и расходов.
- •3.5. Анализ рентабельности.
- •4.1. Практическая реализация плана маркетинга.
- •4.2. Организация маркетинга.
- •4.3. План на случай чрезвычайных обстоятельств.
Важные вопросы
Компании Sonic придется иметь дело со следующими важными для себя вопросами.
Рост конкуренции со стороны ряда компаний (в частности, Куосеrа), включающих в свои PDA функцию мобильной телефонии, может привести к некоторому снижению спроса на нашу модель — даже несмотря на то, что в нашем PDA может использоваться Palm-совместимая приставка мобильной телефонной связи. Мы собираемся провести углубленное маркетинговое исследование, чтобы определить, какие из сегментов больше других открыты для этого типа конкуренции.
Достижения конкурентов в разработке новых товаров могут подорвать нашу способность дифференцировать PDA компании Sonic таким образом, чтобы эта дифференциация имела какую-то ценность для потенциальных потребителей. В настоящее время ни в одной из моделей, конкурирующих с PDA компании Sonic, не используется система распознавания голоса; однако в течение ближайшего года конкуренты наверняка смогут реализовать в своих моделях эту ценную функцию. Поэтому Sonic не должна ослаблять своих усилий, направленных на выявление точек дифференциации, которые представляют значительную ценность для целевых сегментов, и использовать эти точки в своих новых моделях, цена которых должна быть достаточно привлекательна для потребителей и приносить прибыль компании.
Ценовое давление, приводящее к снижению цен и обусловленное появлением большого количества конкурирующих PDA и гибридных товаров, заставляет нас жестко контролировать производственные и маркетинговые затраты, чтобы избежать неприемлемого уровня убытков. Однако, будучи фирмой-новичком, мы вынуждены инвестировать значительные средства в маркетинговую деятельность, направленную на формирование нашего брэнда и надлежащее позиционирование нашего товара. Следовательно, мы должны регулярно оценивать осведомленность потенциальных потребителей о нашем брэнде и измерять их реакцию на нашу маркетинговую деятельность, что позволит нам своевременно вносить соответствующие поправки, которые не будут стоить компании слишком дорого.
К другим вопросам, на которые компании Sonic в ближайшие месяцы предстоит найти ответы, относятся следующие. Во-первых, должна ли Sonic разработать собственную операционную систему, перейти на конкурирующую операцией систему Pocket PC или продолжить лицензионные выплаты за использован операционной системы Palm? Во-вторых, должна ли Sonic предлагать разработку специализированных приложений для промышленных пользователей? В-третьих, должны ли мы расширять наш потребительский рынок созданием какого-либо игрового периферийного устройства, сделав наш PDA совместимым с PlayStation 2 компании Sony? В-четвертых, должны ли мы использовать средства массовой информации или сконцентрироваться на распространении слухов, основанных на благоприятных для нас мнениях авторов экспертных обзоров?
Макросреда и микросреда компании
На деятельность Sonic оказывает влияние ряд факторов как в макро-, так и в микросреде.
К числу факторов макросреды, которые могут влиять на деятельность Sonic, относятся демографические факторы (особенно сегмент, который включает 72 миллиона американских потребителей, относящихся к так называемому поколению »эхо-бумеров» (поколение, родившееся в 1975-1994 годах. — Научн. ред.*)); экономические факторы (в частности, покупательная способность поколения «эхо-бумеров» и промышленных потребителей); научно-технические факторы (главным образом инвестиции в совершенствование систем распознавания голоса и других технологий, имеющих отношение к PDA); законы и нормативы, регулирующие беспроводные коммуникации; а также социальные факторы (в том числе ИГ высокий социальный статус, которым общественное мнение наделяет пользователей PDA).
К числу факторов микросреды, которые могут влиять на деятельность Sonic, относятся поставщики (особенно готовность таких компаний, как Palm и Cellport Systems, и в дальнейшем лицензировать свои системы по вполне приемлемым та рифам); маркетинговые посредники (в частности, способность компании Some заниматься сбытом PDA по таким ключевым каналам, как сети розничной торговли компьютерной техникой и супермаркеты офисной техники); конкуренты (особенно разработка новых товаров такими компаниями, как Palm и Handspring и потребители (в частности, предпочтения пользователей PDA, касающиеся к или иных операционных систем).
Конкурентная стратегия. Sonic намеревается конкурировать с такими компаниями, как Palm и Handspring, используя стратегию функциональных возможное товара (в частности, применяя технологию распознавания речи). В насте время ни одна из моделей PDA, выпускаемых другими компаниями, не применяет технологию распознавания речи, что облегчает Sonic задачу формирования собственного брэнда и имиджа на целевых сегментах рынка. Однако нетрудно предвидеть, что конкуренты быстро последуют нашему примеру, предложив собственные варианты систем распознавания речи уже примерно через 6 месяцев после появления на рынке нашей первой модели PDA. Чтобы сгладить последствия подобных действий со стороны наших конкурентов, мы должны своевременно (в течение ближайшего года) выпустить на рынок вторую, более «продвинутую» и дорогостоящую модель PDA, включающую дополнительные функциональны» возможности. Это позволит Sonic поддержать свой новаторский имидж, повысит норму прибыли и сфокусироваться на дополнительных сегментах потребительского и промышленного рынков. Кроме того, мы могли бы привлечь нынешних владельцев PDA, знакомых с операционной системой Palm, поскольку им было бы гораздо проще и дешевле перейти на PDA компании Sonic, который использует такую же операционную систему.
Маркетинговая стратегия
Наша маркетинговая стратегия призвана поддержать наш успешный выход на высококонкурентный рынок PDA. Мы планируем обеспечить осведомленность о брэнде и создать его устойчивый имидж, сделав акцент на нашем конкурентном превосходстве, основанном на инновационном продукте и предоставляемой ценности. Используя все элементы маркетингового комплекса, а также сервисный и внутренний маркетинг, мы ознакомим наши целевые сегменты с функциональными возможностями и достоинствами нового PDA и мотивируем его покупки потребителями, у которых еще не было PDA, а также владельцами PDA первого поколения, которые желают приобрести более современные и совершенные устройства. Несмотря на невозможность воспользоваться телевизионной рекламой ввиду ограниченности бюджета Sonic, которая в настоящее время является фирмой-новичком, для выхода на свои целевые сегменты мы намереваемся творчески и как можно эффективнее использовать Internet-рад но и другие средства массовой информации.
В последующих разделах приводится анализ нашей миссии, краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, целевых рынков, позиционирования, стратегии, элементов маркетингового комплекса, обслуживания и внутреннего маркетинга, а также планов маркетинговых исследований.
миссия
Миссия компании Sonic заключается в производстве и сбыте высококачественных DA по цене, полностью соответствующей их потребительской ценности. Эти PDA позволяют индивидуальным потребителям и промышленным пользователям в США использовать системы распознавания речи для организации данных и поддержания связи с Другими людьми, где бы они ни находились. Как следует из приведенной формулировки миссии Sonic, мы приняли решение работать на американском рынке карманных компьютеров. Наша ключевая компетенция состоит в производстве высококачественной электронной техники с новаторскими функциональными возможностями (в частности, с использованием уникальной технологии распознавания речи, которая избавляет пользователей от необходимости вводить команды вручную).
Мы определяем нашу «вертикальную сферу действия» (vertical scope) как производство фирменных товаров Sonic для их последующего сбыта через сеть избранных Internet-компаний розничной торговли, а также магазины, торгующие компьютерной техникой, и супермаркеты офисной техники, охватывающие 50 крупнейших рынков. С географической точки зрения, наша сфера действия распространяется на 50 штатов; что касается ближайших перспектив, то мы рассматриваем возможность выхода на канадский рынок и, если спрос окажется достаточно высоким, — на рынки других стран
КРАТКОСРОЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Наши основные краткосрочные маркетинговые цели заключаются в следующем
В течение первого года обеспечить продажу 240 тысяч изделий, что соответствует 6%-ной доле рынка PDA (при наличии в нашей товарной линии одной модели PDA).
В течение второго года, основываясь на продаже двух моделей, входящих в товарную линию компании Sonic, увеличить долю рынка Sonic до 10%.
К концу следующего года обеспечить 40%-ную осведомленность потребительского целевого сегмента о брэнде компании Sonic и 50%-ную — промышленного целевого сегмента.
В течение трех месяцев заключить соглашения о сбыте с Internet-компанией розничной торговли Amazon.com, а также с ведущими компаниями розничной торгов ли компьютерной техникой и офисным оборудованием на 50 крупнейших рынках США; в течение шести месяцев охватить системой сбыта продукции Sonic регионы других крупных городов США.
КРАТКОСРОЧНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ЦЕЛИ
Основные краткосрочные финансовые цели компании Sonic заключаются в следующем.
Добиться, чтобы убытки за первый год продаж не превышали 10 млн. долл., и обеспечить 10%-ную рентабельность продаж базовой модели за второй год.
Обеспечить доход от совокупного объема продаж за первый год не менее 60 млн. долл. (при средней оптовой цене изделия в 250 долл.).
В течение первых четырех лет обеспечить ежегодное значение показателя ROI (доходность инвестиций) на уровне 15%.
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ
Основной целевой сегмент потребительского рынка для PDA компании Sonic составляют специалисты со средним и высоким уровнем годового дохода, которым требует мобильное устройство для планирования своей профессиональной деятельности и поддержания связи со своими коллегами и членами семьи.
Что касается промышленного рынка, то целевой рынок компании Sonic представлен корпорациями среднего и крупного масштабов, которые хотели бы помочь своим сотрудникам поддерживать постоянный контакт друг с другом, а также вводить и использовать требуемую информацию «на ходу». Этим покупателям, как правило, нужны надёжные, быстродействующие и удобные в использовании PDA, которые могут работать со специализированными бизнес-приложениями. Второй промышленный целевой рынок включает предпринимателей и владельцев мелких фирм, которым необходимо поддерживать постоянный контакт с другими людьми и регулярно планировать свою профессиональную деятельность. Третий промышленный целевой рынок, возможно, составят медицинские работники, врачи и медсестры, которые хотели бы сократить объем своей «бумажной работы», быстро обновлять и использовать информацию, содержащуюся в историях болезни своих пациентов.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
На основе дифференциации товара мы позиционируем PDA компании Sonic как наиболее универсальную, недорогую и удобную в использовании модель для личного и профессионального применения. Главный акцент делается на системе распознавания речи, которая представляет собой основную функциональную возможность, отличающую PDА компании Sonic от всех прочих конкурентных моделей, поскольку именно этим обеспечиваются универсальность и удобство данной модели PDA.
СТРАТЕГИЯ
Вследствие высококонкурентной природы рынка PDA самая важная стратегия компании Sonic связана с потребностью в четкой дифференциации, призванной позиционировать продукцию Sonic как наиболее универсальную, недорогую и удобную в использовании модель для личного и профессионального применения. В соответствии с таким позиционированием считаем необходимым сделать основной акцент на следующих ключевых моментах:
универсальность (возможность использования любых Palm-совместимых периферийных устройств или прикладных программ; возможность воспроизведения музыкальных файлов в формате МРЗ; наличие такой стандартной возможности, как «гардероб чехлов для PDA»);
удобство в использовании (система распознавания речи, избавляющая пользователя от необходимости набирать команды на клавиатуре; функции беспроводного доступа к электронной почте и Internet; небольшой размер и портативность устройства);
невысокая цена модели (розничная цена устройства составляет примерно 350 долл., при этом оно имеет стандартные функциональные возможности, которые предусмотрены лишь в дорогостоящих моделях, выпускаемых компаниями- конкурентами, или включаются по требованию потребителя).
Комплекс маркетинга
Мы намерены достичь своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целей с помощью ряда маркетинговых программ — товарной, ценовой, распределения и продвижения.
ТОВАР
В нашей базовой модели PDA, которая будет продаваться по 250 долл. (оптовая цена) или 350 долл. (примерная цена в розничной продаже), применяется система распознавания речи, избавляющая пользователя от необходимости набирать команды на клавиатуре; беспроводный доступ к World Wide Web; функция воспроизведения музыкальных файлов в формате МРЗ; возможность использования Palm-совместимых периферийных устройств, расширяющих круг функций, выполняемых PDA; возможность использования Palm-совместимых прикладных программ; наличие слотов для подключения дополнительной памяти; монохромный дисплей, обеспечивающий повышенную четкость текста; наличие полного спектра планировочных и коммуникационных функций (в том числе календаря, адресной книги, блокнота, часов, показывающих время в любой точке Земного шара, Web-броузера, программы электронной почты и планировщика расходов); наличие схемы синхронизации данных с PC, а также «гардероба» взаимозаменяемых чехлов для PDA (разных цветов и рисунков). Товар будет продаваться с годичными гарантийными обязательствами со стороны изготовителя, а ремонт осуществляться на основе договора с какой-либо из общенациональных сервисных организаций.
Наша исследовательская и проектно-конструкторская деятельность будет сосредоточена на создании более компактного и быстродействующего устройства, рассчитанного на потребителей с более высоким уровнем доходов. В этой второй модели, оптовая цена которой составит примерно 350 долл., предполагается реализовать еще больший набор стандартных функций, которые в настоящее время включаются лишь по требованию потребителя в модели, выпускаемые конкурентами Sonic. В число таких функций входят цветной дисплей, функции мобильного телефона, а также функция системы глобального позиционирования (GPS). Этот товар будет дополняться специальным предложением о подписке на услуги мобильной телефонии (для этого предполагается заключить соглашения о партнерстве с региональными провайдерами услуг).
Торговая марка Sonic — неотъемлемая часть нашей товарной стратегии. Она и логотип компании (безошибочно узнаваемая «желтая молния» Sonic) будут изображены на ее товарах и упаковке. Кроме того, торговая марка и логотип компании будут широко освещаться и рекламироваться в ходе маркетинговой кампании, предваряющей вывод PDA Sonic на рынок. Упаковка (коробки с PDA Sonic) будет защищать товар от повреждений при транспортировке. Такие коробки с торговой маркой и логотипом компании можно размещать на полках и в витринах магазинов. Кроме того, на упаковке PDA Sonic можно поместить сравнительную таблицу функциональных возможностей PDA Sonic и конкурирующих моделей, сделав акцент на уникальных функциональных возможностях нашего товара и достоинствах, обеспечивающих его добавленную ценность.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Средняя розничная цена нашей базовой модели PDA будет равна 350 долл., что соответствует средней розничной цене этой модели, установленной на первый год ее продажи. Эта цена соответствует примерно середине ценового диапазона рынка PDA, однако следует учесть, что товар, продаваемый по этой цене, обеспечивает необычайно высокую потребительскую ценность, поскольку многие из стандартных функциональных возможностей этой модели включаются в конкурирующие модели лишь по требованию потребителя. Мы рассчитываем снизить цену этой первой модели после расширения своей товарной линии, что станет результатом выпуска на рынок более совершенной модели через год после начала выпуска первой модели. В соответствии с нашими финансовыми целями на первый год мы предполагаем ограничить наши убытки суммой, не превышающей 10 млн. долл. Нашей краткосрочной целью при выборе указанной цены PDA Sonic было обеспечение продажи 240 тысяч изделий и захват 6% американского рынка PDA в течение первого года с момента начала выпуска PDA Sonic.
В табл. А2.5 перечислены функциональные возможности и примерные уровни цены (которые могут несколько различаться у разных компаний розничной торговли) избранных моделей PDA Palm и Handspring, которые по своим функциональным возможностям относятся к моделям средней и высокой производительности; следует отметить, что ни одна из них не включает систему распознавания речи. Сравнение PDA Sonic с моделями, выпускаемыми компаниями-конкурентами, подтверждает правильность выбран-юй нами стратегии установления цены на основании добавленной ценности.
Таблица А2.5. Цены PDA, выпускаемых компаниями-конкурентами (долл.)
Примерная цена
Palm Palm m500 (монохромный дисплей, слот расширения для 399
карт памяти, функции органайзера, возможность обмена
данными) Palm Palm m505 (цветной дисплей, слот расширения для карт 449
памяти, функции органайзера, возможность обмена
данными) Palm Palm vX (монохромный дисплей, слот расширения для 299
карт памяти отсутствует, функции органайзера, кожаный
футляр)
Handspring Treo 180 (клавиатура, мобильный телефон, монохромный 399
дисплей, функции поиска в World Wide Web и обмена
сообщениями электронной почты, функции органайзера)
Handspring Treo 270 (клавиатура, мобильный телефон, цветной 599
дисплей, функции поиска в World Wide Web и обмена
сообщениями электронной почты, функции органайзера)
Handspring Visor Prism (цветной дисплей, возможность обмена 299
данными, функции органайзера, слот расширения для
карт памяти, функция обмена сообщениями электронной
почты, динамик и микрофон)
Чтобы заинтересовать компании розничной торговли в закупках крупных партий наших PDA, Sonic готова увеличить сроки оплаты еще на 30 дней. Кроме того, мы намерены поддерживать совместную рекламу с партнерами по каналу, которые выразят согласие отвести особое место товарам Sonic в своей рекламе, в каталогах и на Web-сайтах.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Некоторые краткосрочные маркетинговые цели по продвижению на рынок заключаются в том, чтобы к концу следующего года обеспечить 40%-ную осведомленность о торговой марке на целевом потребительском рынке и 50%-ную — на целевом промышленном рынке. Для достижения этих краткосрочных целей мы проведем широкую рекламную кампанию во многих средствах массовой информации, которая призвана обеспечить необходимый уровень осведомленности о нашей торговой марке и дифференцировать товар Sonic от аналогичных товаров-конкурентов. Мы намерены также уделить особое внимание мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта в торговле. С помощью указанных мер, мы надеемся поддержать нашу стратегию распределения. Кроме того, мы планируем разработать стратегию запуска товара, призванную обеспечить широкую известность нашего товара среди потенциальных потребителей и широкое его освещение в средствах массовой информации.
Ниже приводится хронология нашей деятельности по продвижению на рынок в течение первых шести месяцев.
Январь. Мы начнем кампанию по продвижению, расходы на которую состав 500 тыс. долл. Ее цель — предоставление необходимой информации дилерам возбуждение у потенциальных потребителей интереса к запуску товара, намечен ному на февраль. Одним из ее элементов должно стать участие нашей компании в крупной отраслевой выставке бытовой электроники и предложение нашим ведущим конкурентам сравнить соответствующие товары в действии. Цель такого сравнения — демонстрация быстродействия нашей модели PDA и удобства используемой в этой модели системы распознавания речи. Кроме того, в рамках на шей стратегии по связям с общественностью мы предложим образцы PDA Sonic избранному кругу обозревателей продукции бытовой электроники, «лидерам мнений» и известным личностям, что должно способствовать распространению благо приятных слухов о PDA Sonic еще до появления этого товара в широкой продаже, Кроме того, наши инструкторы будут работать с торговым персоналом крупнейших сетей розничной торговли, разъясняя его сотрудникам функциональные возможности PDA Sonic, достоинства и конкурентные преимущества этого товара. Наконец, мы будем работать в тесном контакте со своими ключевыми партнерами по каналу, инициируя сбытовую деятельность, нацеленную на корпоративный рынок PDA.
Февраль. В феврале мы начнем комплексную кампанию в прессе, на радио и по Internet, нацеленную на специалистов и индивидуальных потребителей. Центральным ее моментом должна стать реклама «конкурентного сравнения» в печатных средствах массовой информации и в Internet. В ходе этой кампании мы должны показать, насколько быстрее по сравнению с традиционными моделями пользователи PDA Sonic могут выполнять нужные им задачи с помощью системы pacпознавания речи. Эта кампания, которая должна проводиться во многих средствах массовой информации, будет поддерживаться подписной кампанией и демонстрацией в местах продажи, а также специальными мероприятиями, организуемыми только в Internet.
Март. В ходе продолжающейся рекламной кампании в средствах массовой информации мы будем использовать различные тактические приемы стимулирования продаж на потребительском сегменте рынка, такие как продажа и аксессуаров со скидкой, чтобы стимулировать продажи в период традиционного снижения покупательской активности. Кроме того, мы займемся оформлением новых витрин в пунктах совершения покупок, чтобы вызвать интерес покупателей в магазинах розничной торговли, и продолжим поддержку деятельности наших партнеров по каналу, связанной с корпоративными продажами.
Апрель. Главное внимание в этом месяце мы уделим организации соревнований среди торгового персонала. Ценными призами будут награждаться те сотрудники торгового персонала, а также сети розничной торговли, которые добьются наилучших успехов в продаже моделей PDA Sonic за четырехнедельный период. Чтобы поддержать проведение этих соревнований, мы организуем еще одну рекламную кампанию в торговле, сделав упор на уникальных функциональных возможностях PDA Sonic и цене, учитывающей добавленную ценность этого товара.
Май. В мае мы планируем инициировать новую общенациональную кампанию. Рекламные объявления на радио будут озвучивать известные личности, использующие систему распознавания речи для управления своими PDA Sonic. На рекламных объявлениях, размещаемых в печатных средствах массовой информации, будут изображены эти же известные личности, которые держат в руках PDA Sonic. Координированные раскладки и витрины в местах продажи, оформляемые в рамках общенациональной кампании, будут организованы по принципу единой темы и изобразительных средств.
Июнь. В наши рекламные объявления на радио будет добавлена заключительная фраза, подчеркнуто громким голосом рекламирующая PDA Sonic как идеальный подарок для выпускников учебных заведений. Кроме того, мы представим свою продукцию на организуемой каждые полгода отраслевой выставке потребительской электроники и обеспечим наших партнеров по каналу новыми информационными раздаточными материалами, в которых будут представлены данные конкурентного сравнения. Эти информационные раздаточные материалы могут использоваться в качестве вспомогательного инструмента продажи. Кроме того, мы обработаем и проанализируем результаты нашего первого опроса, проводимого с целью выяснения степени удовлетворенности наших потребителей. Его результаты, возможно, будут использованы в дальнейших кампаниях по продвижению на рынок и для получения информации обратной связи о выпускаемых товарах и маркетинговой деятельности компании. Наконец, мы будем работать с крупнейшими сетями розничной торговли с целью планирования мероприятий по про движению на рынок в период отпусков, а также новых мероприятий по стимулированию корпоративных продаж.
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Наша стратегия распределения заключается в использовании избирательного растления, которое должно обеспечить продажу PDA Sonic в самых известных компьютерных магазинах и Internet-компаниях розничной торговли. Для начала мы выбрали 50 крупнейших рынков США. В течение первого года мы будем наращивать количество наших партнеров по каналу распределения до тех пор, пока не охватим все крупнейшие рынки США, а наш товар не будет включен во все крупнейшие каталоги товаров потребительской электроники.
Такой «постепенный» подход даст возможность нашим инструкторам ознакомить сотрудников торгового персонала с уникальными функциональными возможностями и достоинствами нашего PDA. Особый упор мы сделаем на ключевых моментах конкурентной дифференциации, в том числе на нашей уникальной системе распознавания голосовых команд. Стремясь обеспечить поддержку своим партнерам по каналу, компания Sonic предоставит им демонстрационные товары, информационные раздаточные материалы, содержащие подробные спецификации PDA Sonic, а также его полноцветные фотографии и изображения. К тому же мы планируем предоставлять специальные торговые льготы (например, увеличенные сроки оплаты) компаниям розничной торговли, которые будут закупать крупные партии наших товаров.
Для размещения своих заказов, выяснения наличия на складе готовой продукции и получения информации о поставках партнеры по каналу смогут воспользоваться специальной системой, созданной компанией Sonic на базе World Wide Web, Кроме того, с помощью этой системы партнеры по каналу смогут получать информацию о проведении тех или иных мероприятий по продвижению, ориентированных на сферу торговли, а также другую интересующую их информацию. Заказанную продукцию Sonic будет поставлять воздушным транспортом или иными методами, обеспечивающими максимально быструю доставку. Sonic будет стараться исключать ситуации, когда партнеры по каналу не могут получить заказанную ими продукцию по причине ее отсутствия на складе. Мы также будем тесно сотрудничать с нашими партнерами по каналу при планировании оптимальных объемов заказов и обеспечении адекватных уровней запасов готовой продукции для периодов пиковых продаж.
ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
Sonic планирует многостороннюю стратегию обслуживания потребителей. Покупатели PDA Sonic получат право на гарантийное обслуживание в течение года с момента продажи, причем гарантийный ремонт будет выполняться на договорной основе одной из общенациональных компаний. Ее сотрудники пройдут курс обучения у инженеров Sonic. Сервисная компания будет предоставлять Sonic еженедельные отчеты по вопросам обслуживания. Это даст возможность специалистам компании оперативно выявлять любые проблемы и решать их путем внесения соответствующих поправок в производственные процессы или конструкцию устройства. Для уверенности в том, что нашим потребителям предоставляется запланированный уровень гарантийного обслуживания, мы намерены проводить ежеквартальные опросы, в ходе которых будет выявляться степень удовлетворенности наших потребителей.
Sonic будет проводить всестороннее обучение своих партнеров по розничной продаже, а также обеспечит сервисное обслуживание в местах продажи. Потребители и представители компании розничной торговли смогут получать сервисную поддержку круглосуточно, без выходных и праздников. Для этого им нужно будет обратиться на соответствующий Web-сайт или позвонить по бесплатному телефонному номеру «горячей линии». Кроме того, Sonic планирует проводить ежемесячные и ежегодные опросы определенной выборки своих потребителей, отслеживая таким образом степень удовлетворенности потребителей и выявляя сферы, в которых можно добиться тех или иных улучшений. Директор, отвечающий за качество обслуживания потребителей и подчиняющийся непосредственно главному исполнительному директору компании, должен обеспечивать надлежащий уровень обслуживания потребителей и соблюдение определенных стандарте обслуживания, поддерживая на должном уровне имидж торговой марки Sonic.
Чтобы обеспечить внутреннюю поддержку, необходимую для успешного запуска товара, и улучшить знание сотрудниками компании наших целевых рынков и их потребностей, мы будем использовать внутренний маркетинг. С этой целью мы намереваемся:
проводить ежемесячные собрания сотрудников компании, информируя их о текущих планах и достижениях компании;
рассылать по электронной почте еженедельный электронный бюллетень, в котором будут подводиться итоги деятельности компании за прошедшую неделю и приводиться сведения о текущих переменах в компании;
приглашать сотрудников компании к участию в бета-тестировании опытных образцов новой продукции перед запуском ее в производство и получать от них ин формацию обратной связи;
координировать совместное планирование маркетинговых и производственных календарных планов;
поощрять (морально и материально) сотрудников торгового персонала, перевы полнивших запланированные уровни продажи.