1. Первые звоночки, навевающие подозрения об использовании суррогатов печати:

• в вашем распоряжении оказываются только ксерокопии бумаг либо факс-послания, иными словами, партнер позаботился о том, чтобы вам на глаза не попался ни один оригинал документа, скрепленный «родной» пе­чатью,

• вы ловите себя на мысли, что почему-то ни разу не видели печатный прибор партнера. Как-то так выходит, что все печати ставились в ваше от­сутствие. Даже когда вы ненавязчиво проявляете интерес к этому момен­ту, партнер находит правдоподобные отговорки, для того чтобы уклонить­ся от досмотра вами его «стампа»,

• примерно так же следует трактовать пересылку вам копий бумаг по почте либо нарочным.

2. Обратите внимание на то, чем именно опечатан документ?

В западной практике вполне распространено явление отсутствия печати на контракте, при котором собственноручное факсимиле владельца фирмы на каждой стра­нице контракта (парафирование) расценивается как максимальное одобрение. Если ваш контракт именно такой, причем у вас нет ни малейшего повода сомневаться в истинности подписи и полномочиях лица подписавшего — в принципе ситуация не опасна. Однако такие контракты имеют хождение вне наших границ и на территории РФ могут быть призна­ны недействительными.

Примерно также обстоит дело с документами, опечатанными личной пе­чатью с монограммой ответственного лица или работника фирмы. Приходилось видеть вну­треннюю документацию инофирм, опечатанных подобным образом. Если вам подобное предлагается — не пугайтесь. Но и не воспринимайте это как нечто окончательное и не под­лежащее приведению к действующим нормам российского законодательства. Иначе потом что-либо доказывать придется долго и безрезультатно. Особенно «органам компетентным», как это имело место с одной восточной компанией, скреплявшей всю переписку именными монограммами.

Особое место в осмотре принадлежит торговым знакам, часто размещен­ным на печати. Понятно, что такой знак требует проверки по соответствующим каналам. Так, в ходе проверки одной шведской фирмы мы не обнаружили в реестре торговых знаков того, который был изображен в печати на документах, что послужило поводом для последующего выявления неплохо сконструированного камуфлятора.

Ввиду появления на российском рынке всевозможных оффшорных компаний, обращаем ваше внимание на использование тисненых печатей. Видимая легкость вое- . создания оттиска и фабрикации лжепечатей этих компаний дала мощный толчок к созда­нию разнообразных металлических подделок. Обычная нормальная печать имеет следующие реквизиты: название печати на оттиске, например, для американских оффшоров — «corpo­rate seal », место регистрации фирмы (название штата) и год инкорпорации компании.

3. Осмотрите оттиск печати на вашем документе:

• бумага

 бумага, на которой вы наблюдаете нечеткий оттиск печати, имеет ше­роховатую фактуру, якобы призванную объяснить плохое качество оттиска? Возможно, такую бумагу выбрали неслучайно: камуфляж использова­ния грубой подделки.

• мастика

 мастика имеет несвойственный запах, цвет, растворимость. Возможно использование цветового аналога на нитра основе, повышающей адгезийные свойства цинкового суррогата. При использовании обыкновенной ма­стики «цинк» дает сильные «протертости» в заливных элементах рисунка. Резиновый же суррогат с той же мастикой порождает расплывы в засеч­ных элементах букв. Имейте в виду, что мастика может быть импортной. Кроме того, кое-где она в дефиците, что заставляет людей выкручиваться, используя подручные краски. Поэтому факт «неродной» мастики хоть и мало о чем говорит, но тем не менее должен настораживать.

• внешний вид оттиска

 оттиск имеет неопрятный вид: размазы в тонких линиях печати, нечет­кости и заплывы в тонких элементах (засечки букв, тонкие линии, ассюре, заострения и проч.);

 несплошности в заливных элементах (плашки, фоновая забивка и т.п., с тем что в обиходе называют «просеры» или «проплешины»);

 линии окружностей имеют подозрительно правильную геометрию, нет разнотолщинности линий, прерывов и размытостей — возможна компь­ютерная графика вместо оттиска. Вооружитесь лупой с небольшим увеличением и рассмотрите плавно изгибающиеся линии: весьма вероятно, вы увидите, что плавность на самом деле имеет ступеньки из точек-пикселов, «нарисованных» качественным лазерным принтером. Кстати, это может быть и рисунок оригинал-макета, с которого выполняли печать промыш­ленным способом. Для уточнения можете сопоставить с данными, полу­ченными оперативным путем, — заказывал ли партнер компьютерную разработку макетов печати?

 сличите размер печати и композицию элементов (диаметр окружно­стей, их количество, толщину линий, указанные реквизиты: место регист­рации, организационно-правовую форму, местоположение элемента). Все должно соответствовать требованиям местной разрешительной систе­мы. Не забывайте и о некоем произволе разработчиков — среди их тво­рений могут быть самые разнообразные варианты, совершенно не учиты­вающие специфики требований. Поинтересуйтесь мимоходом у вашего партнера, кто делал ему макет печати? Знакомство с разработчиком мо­жет рассеять или укрепить подозрения.

 обратите внимание на условия использования печати. Они могут про­лить свет на некоторые подозрительные наблюдения — усилить либо ос­лабить ваши опасностные гипотезы. Например, если фирма денно и нощ­но штампует собственной печатью какие-нибудь билеты, рассылочные бланки, оприходует купоны и т.д., а мы с вами знаем, что по закону кон­торе полагается иметь только одну печать, вполне понятно, что и ваш от­тиск будет раздолбан и неопрятен. Проверьте этот момент, осмотрите ру­коятку печати — если она деревянная, от частого употребления она долж­на быть как минимум вытерта. Кстати говоря, небрежность оттиска очень часто камуфлирует поддельную рисованную печать. Обратите внимание, как ставят печать на банковские документы: на нее и дышат до посине­ния и пару-тройку раз проверят оттиск на бумаге, потом будут давить на нее так, что столешница прогнется, да еще и подуют на оттиск, чтобы его не смазать ненароком. Ну и что прикажите делать с туманным расплыв­чатым оттиском, как не заподозрить что-то неладное?

Отметим, что данная тема представляет собой обширную область тради­ционной криминалистической экспертизы. За детальной информацией интересующихся от­правляем к соответствующей литературе.

ПОСТРОЕНИЕ ВЫВОДОВ

Построение выводов зависит от того, насколько четко вами выявлены представленные в документе риски. Еще раз напомним преследуемые анализом разведцели:

 выявление криминально-неделовых целей создания фирмы;

 выявление ограничений деятельности;

 построение внутрифирменной рискографии;

 выявления ЛПР;

 прогнозирование ближайшего развития проектной ситуации (оценка оперативности выработки и принятия решений руководством партнерской фирмы).

Анализ устава может дать вам как начальную информацию для построе­ния взаимодействия, так и помочь отстроить атаку полностью. Как это происходит прак­тически, лучше всего покажем на простеньком, но весьма характерном примере — рассмо­трим типичную атаку на фирму в виде сманивания золотоносного («торпедного») персонала.

первоначальная фаза разведки включала изучение устава с позиций за крепления в фирме персонала. Также особое внимание было уделено декларированным целям, и процедурам принятия решений. Уже поверх­ностное знакомство с документом толкнуло к предположению о том, что устав собственноручно создавался непосредственным собственником пред­приятия — его же директором Явные признаки, директорского едино­началия не требовали каких-либо подтверждений этому факту: устав изо­биловал различными вселенскими формулировками типа «насыщение рынка товаров России, выполнение программы социального развития об­щества и т.п.» и давал богатый материал к пониманию личности. Итого­вое предположение выглядело так, что данный человек, отразив с Уставе свой подход к делу в той форме, как он это сделал, скорее всего:

- во-первых, не будет поощрять инициативу сотрудников как неявных конкурентов в области генерирования предпринимательских инициа­тив (Главный Предприниматель фирмы — только он сам!),

— во-вторых, в фирме следует искать некую примитивную систему зарплаты, которая, скорее всего, далека от конкурентных рыночных (мы ни­чего иного, кроме личного интереса собственника, облеченного в волюнтаристические процедуры, в уставе не увидели). Общий прогноз возможной атаки был благоприятным. Следующие опера­тивные ходы касались уточнения системы зарплаты фирмы обработкой бухгалтера, уточнения реального дохода «торпед» в личных беседах с ни­ми и, в итоговом, более выгодном предложении «торпедам», фирма-объ­ект утеряла не только часть основного персонала и связанного с ним де­ла, но и упустила значительную прибыль в перспективе, ибо «торпеды» в новых условиях, когда «партнер», а не «кормилец» (коим мнил себя ди­ректор обработанной фирмы) создал людям необходимые условия, те по­казали результаты, ранее не только не востребованные, но и, скорее все­го, немыслимые их прежним руководителем Бот примерно так можно работать с уставом.

 

 

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 

 

методология

Р-техно: прочтение истинного лица фирмы

 

 

МЕТОДОЛОГИЯ

Экспертиза фирменного стиля предприятия по способу обработки развед­анных является в основном аналитической работой. Результаты анализа имеют вспомогательное и наводящее предназначение. Однако, несмотря на то что расшифровка фирменно­го стиля не претендует на точность выводов, она может дать массу полезной дополнитель­ной информации к вашим размышлениям. Фирменный стиль (ФС), этот весьма распространенный ныне деловой атрибут любой фирмы, пытливому уму может рассказать о своих владельцах очень многое. Иногда же он уподобляется косвенным уликам. Каков метод прочтения ФС и на чем он базируется? Предлагается рассматривать элементы ФС с позиций прикладной и опе­ративной психологии:

все наглядные элементы фирменного стиля, все эти линии, фигуры, картинки и цветовые пятая являются частными проявлениями проективных тестов, известных любому психологу

Рассматривая предлагаемые дизайнерами графические наброски будущих торговых знаков, визиток и бланков, человек подспудно выбирает именно то, что свойственно его натуре. Так, проецируя психику на изображения, выявляют личностные черты проективными тестами. Профессионального психолога, специализирующегося на проективных тестах, обучают методикам прочтения человека по выбранным им картинкам несколько лет.

Р-ТЕХНО: ПРОЧТЕНИЕ ИСТИННОГО ЛИЦА ФИРМЫ

Получение материалов практических сложностей не вызывает, напротив, визитку, бланки и прочую мишуру вам постараются всучить при первой же возможности. Вполне допустимо, что вам захочется после этою прогуляться в производственные помещения или внимательно осмотреться в конторе в поисках дополнительных элементов ФС. В ли бом случае они всегда на виду. Разберем, что за ними стоит.

ПРОГРАММА ФС И EЕ ПОДНОГОТНАЯ                             

Для начала поясним, что включает в себя понятие «фирменного стиля» и откуда он взялся? Повсеместно программы разработки фирменного стиля предприятиями и фирмами создавались для обособления собственного образа в целях выделения предприятия из общей массы аналогов. Небесполезно знать, что полновесные программы ФС разрабаты­вались крупными фирмами иногда годами, предшествовались и сопровождались мощными психологическими исследованиями и разработками и обходились в весьма ощутимые сум­мы. Так, например, одна известная английская телекоммуникационная компания разраба­тывала свой фирменный с гиль в течение восьми лет и вложила в программу более миллио­на долларов. Самое примечательное состоит в том, что все это происходит в условиях товарного перепроизводства, когда более грубые методы содействия сбыту и воздействия на по­тенциальных покупателей и партнеров по кооперации практически исчерпали свои возмож­ности.

В условиях становления российского рынка, как обычно, вместо фирмен­ного стиля мы имеем дело с полуфабрикатом. Откуда стиль, когда и дел-то не богато? В ос­новной своей массе ФС — не более чем дань моде. Нет ни стратегии его разработки, ни понятия о том, на каких принципах его создавать, ни соответственно индустрии создания. Кто бы ни бил себя в грудь, заявляя о том, что он-де способен создать ФС, — либо это про­фан, мало что в своем деле понимающий, либо сознательный мистификатор. Возможно по­этому, весь ФС большинства наших фирм вы без проблем сможете унести в нагрудном кар­мане в виде визитной карточки и бланка общеупотребительного назначения. Но есть и иной подход — манипуляция вниманием и восприятием партнера, чаще всего намеченного в жертву. При таком подходе, несмотря на кажущийся простор творчества разработчиков, всю погоду делает заказчик. Что и представляет для РТ самый непосредственный интерес. Знание этой российской специфики создания ФС позволяет видеть истинное лицо за внеш­не красивыми и броскими проявлениями ФС. Будем продвигаться, как обычно, от просто­го к сложному.

Что и как анализировать? узлы внимания при прочтении ФС:

• материал носителя

Это может быть пластик для пакета с фирменным знаком, бумага для визитки или бланка, металл для наружной вывески, униформа служащих, транспорт — все, на чем можно разместить эмблему и что-то еще. Самый распространенный и доступный но­ситель — бумага.

Возьмите в руки визитку. Пощупайте и оцените плотность бумаги: на вес, кончиком пальца поломайте край. Покачайте визитку и посмотрите на отсвет — возмож­но, бумага лакированная или шлифованная Если так, присмотритесь, нет ли проплешин в верхнем блестящем слое. Возможно, визитка имеет давленый рельеф или фактуру. Вам не обходимо выяснить, насколько дефицитен материал носителя, в вашем случае — бумага. Имейте в виду, что импортируется сравнительно однообразная бумага. Можете вооружить­ся а'ля Шерлок Холмс лупой и рассмотреть повнимательней вкрапления. При небольшой сноровке уже одного этого достаточно для того, чтобы ответить на один простой вопрос: бу­мажка — наша или «не наша»? Поэтому что-то странное в ее внешнем виде либо плотно­сти должно вас натолкнуть на гипотезы:

   о зарубежном происхождении визитки,

 о наличии больших связей ее владельца в кругах полиграфии;

 о «крутизне» связей владельца;

 и самый интересный для нас вывод: о намерении произвести на вас особое впечатление.

В случаях особо ответственных проверок рекомендуется подтвердить ре­зультат осмотра мнением эксперта.

• способ печати

Установление способа печати должно сработать на вышесформулированные гипотезы. Визитки у нас обычно печатают одним из следующих полиграфических способов печати: высокой, офсетной, глубокой, трафаретной и — в последнее время на им­портном оборудовании — печатью с подъемом. Не впадая в детали типографского дела, воо­ружайтесь лупой Обратите внимание на такие отечественные дефекты печати, как:

 наплывы (отсутствие острых углов на засечках букв и в других местах),

 слабую приводку (один цвет «налезает» либо не дотягивает до другого),

 непропечатку сплошных полей («просеры»),

 нелинейное расположение букв (буквы «танцуют», одна выше другой). В пользу импортной технологии изготовления визитки говорят такие на­блюдения, как выпуклые четкие буковки, что соответствуют особо модной ныне технологии «печати с подъемом» В общем виде любое технологическое новшество, вам не знакомое, равно как и использование дефицитных технологий и материалов, может указывать на осо­бое отношение фирмы к ФС В случае затруднения пригласите эксперта-полиграфиста или дизайнера-графика. Итак, прицел — на особенность отношения.

• стоимость программы

Стоимость программы создания ФС может включать в себя оплату дизайнерских работ, полиграфии и изготовления отдельных элементов В этом блоке работ вы можете получить кое-какую дополнительную информацию. Так, например, установление разработчиков и исполнителей программы может показать общий подход фирмы к ведению дел. Скажем, если ваши образцы явно принадлежат к изделиям одной из известных специ­ализированных столичных фирм, таких, например, как «Диграфикс», «Артем», «Графика - М», это может характеризовать намерение фирмы и в других работах придерживаться так­тики обращения к лидерам Также можно предположить стремление проводить работу соб­ственными силами на должном уровне. В случае, если ваш объект — достаточно удаленное от столицы предприятие, это может отражать его ориентацию на столичный стиль дела и налаженные связи. (Имейте в виду, что приблизительно также мыслит и очковтиратель, за­готавливающий «дезкомплект» для зарядки вас ложной информацией.) Оценку стоимости программы можно провести по легко устанавливаемым параметрам.

• объем разработки

Отражает подход фирмы к программе. Серьезные программы преду­сматривают обширные аналитические работы, такие как исследование восприятия потреби­телей, анализ ФС ближайших конкурентов и прочее, включая семантику названия.

• состав программы ФС

Отражает внешнюю реализацию программы в виде конкретных изде­лий. Визитка англоязычная, визитка русскоязычная, бланк общего назначения — это один подход и одна фирма Фирменная униформа служащих, внутренние издания, рекламная продукция, новогодние подарки — это совсем другое.

• привлеченные сторонние ресурсы

Разработчики и исполнители, обеспокоенные расширением клиентуры, как правило, оставляют на своей продукции собственные идентификаторы. По ним легко ус­тановить исполнителя и найти его

• степень разработки ФС

Глубина дизайнерской разработки и соответственно стоимость оплачен­ного фирмой ФС, может простираться от оплаты уровня дизайна «ультра-Си», выполняемо­го, возможно, даже иностранной специализированной фирмой ( что, кстати, не мешает ра­ботать в ней нашим соотечественникам), до рядовой самодеятельности с использованием собственных кадров, включая привлечение артремесленников и различных художников-оформителей. Последнее наблюдение— наихудшее, что, похоже, становится ясно все боль­шему количеству подобных заказчиков. Разброс цен варьируется от сотни баксов до несколь­ких тысяч в зависимости от пожеланий, именитости привлекаемых мастеров и уровня раз­работки. Стоимость исполнения в материале можно установить непосредственно у произво­дителей. Образцы изделий лидеров ФС должны быть у вас всегда под рукой, равно как и их прайс-листы.

Примерная заценка ФС, попавшего в ваши руки, позволяет в денежном виде выразить стремление фирмы произвести впечатление. Если вы сопоставите эти затраты с основной (или продекларированной в качестве таковой) деятельностью фирмы и ее те­кущим финансовым состоянием, можно прийти к следующим предположениям, весьма близким к гипотезам опасности:

о сильном намерении и приложенных фирмой  средствах произвести на вас впечатление

Например, если вы видите, что фирма весьма изрядно потратилась, ска­жем, в кабинетах висят отпечатанные в Италии календари с лейбаком фирмы, на столах вы видите канцелярщину иностранного производства с тисненым логотипом фирмы, вам с ходу вручают голографическую визит­ку сотрудника, но при этом профиль фирмы мало связан с обширными контактами и объективной необходимостью иметь соответствующие ак­сессуары — это может характеризовать, как минимум расточительство за чужой счет, что часто не столь безвинно, как кажется. Кто-то потратился на то, чтобы вы все это увидели и оценили, не так ли? А зачем? Те ли это люди, за кого себя выдают?

о реальном соотношении того, что создано, объективным требованиям дела, что иногда совершенно точно указывает на принятый фирмой порочный деловой стиль.

Странно видеть обширную программу ФС у микроскопической торговой фирмы. Вполне вероятно, что руководство фирмы подвержено «звездной болезни» мании величия. С другой стороны, не понятно отсутствие гра­мотной программы ФС у серьезного торгово-промышленного концерна. Что-то не то с господами в их отношении к своим партнерам и клиен­там. Возможно, они пребывают в плену собственных иллюзий, деловых недоработок и заблуждений, считая, что прижимистость — лучшая черта совпартнерства. Кстати, весьма любопытно наблюдать, как меняется ФС по мере смены доктрины управления. Так, например, на одном крупном предприятии мы наблюдали такой факт: как только Генеральный пере­ключил свой интерес на реального иностранного партнера, в ФС предпри­ятия появились изображения альпийских пейзажей и пляжей Средизем­номорья — как раз конечных точек нескончаемых командировок и дело­вых визитов руководства.

• мотив создания

Мы подошли к наиболее ценной характеристике, которую вам надле­жит установить исследованием ФС, — мотиву его создания. Наихудший из возможных мо­тивов: злостное насаждение иллюзии либо дезинформирование вас о реальном положении вещей партнерской фирмы. Вспомним операции прикрытия, описанные нами в начале на­шего Введения. Они всегда сопровождаются «дезпакетом» — необходимым документообеспечением, включая расходные элементы ФС (бланки, визитки, презенты с торговым знаком и проч.), Мотив их создания прост — максимальное содействие достижению оперативной цели — представлению дела нужным образом, не таким, каково оно есть на самом деле, рассеянию недоверия и отводу возможных подозрений объекта.

К числу мотивов, несвойственных вышеописанному агрессивному поведе­нию, но сигнализирующих о возможном нездоровье партнерской фирмы, можно отнести та­кие, на первый взгляд безобидные, но весьма коварные:

 избыток или недостаток средств,

 активность свежеиспеченного отдела маркетинга или рекламы,

 персонификация босса, имеющего привычку навязывать свое видение всем и вся,

 соображения моды и оглядки на других.

Эти неблагополучные признаки могут сигнализировать о наличии сущест­венных внутрифирменных дефектов и соответствующих риск-факторах. Это могут быть вну­тренняя реорганизация, слабина финансового планирования и контроля, авторитарно одно­бокая философия развития фирмы, деловые и ментальные изъяны руководителя (неспособ­ность мыслить самостоятельно, закостенелое мышление, уход от личной ответственности, закрытость для новых идей и т.д.). Неплохо для простого рассмотрения визитки?

Доброкачественная мотивация отражается в виде развитой внутренней культуры фирмы и функциональной сбалансированности средств и идей.

ЭЛЕМЕНТЫ ФС

• элемент: решение названия

Решение названия фирмы, или, как это принято называть у разработ­чиков, семантическая компонента ФС, иногда очень четко указывает на те или иные каче­ственные характеристики фирмы, значимые для ее рискологии. Скрытый подтекст названия фирмы, если оно, конечно, не взято наобум из списка со стенки стряпчей конторы, может открыть кое-что весьма интересное. Рассмотрим наиболее показательные прецеденты.

 вот перед вами нашумевшая в свое время в прессе фирма под названием «Лабеан». Чтобы понять, чем она именита, достаточно прочи­тать ее название справа налево. Понятно, что за деятельность была запла­нирована и какого исхода следовало ожидать от этой инвестиционной компании. Кое-какие умники позволяют себе подобное. Так, например, впечатляют всевозможные аббревиатуры типа «F&C international». Краси­во? А расшифровка проста — «факиш и кукиш международные». Быва­ет так, что в названии отражается главное качество фирмы. Например, когда ее аббревиатура или название касается фамилии, имени и отчества ее владельца. Если при этом получается что-нибудь благозвучное, не так как в варианте с аббревиатурой Хрусталевой ульяны Яковлевны, будьте любезны — вышлеете дело с откровенно авторизованной единоначальной фирмой. Однако здесь рискнем привести одно наблюдение. Если намере­ния создателя фирмы чисты, если он не собирается запятнать репутацию и фамильную честь сомнительной деятельностью, скорее всего он напишет свою фамилию полностью , как это было издревле заведено на Руси: «Кочегаркин и Ко», «Братья Апельсиновы». Бизнес авторизованный по-совко­вому исповедует иные ценности, а потому лучшее, на что можно рассчи­тывать, будет звучать примерно как «А.С.П.», или что-то еще менее сим­патичное, возможно типа «ННН».

Даже не содержащее фамилии название фирмы иной раз может весьма точно охарактеризовать центральное качество ее творца. Например, такое весьма нежела­тельное для некоторых проектов, как тяготение к русофильству. Точно такой же подход к названию может сопровождать совершенно другую деятельность, явно не направленную на улучшение благосостояния России. Понаблюдайте самостоятельно, сколько вокруг развелось названий с использованием элемента «Рос» или «Рус», особенно среди всевозможных экс­портеров стратсырья. Сравните деятельность этих организаций с подтекстом названия.

В пограничных и криминальных проектах вы сможете найти массу назва­ний, прицельно бьющих по преследуемой цели. Хотите произвести впечатление на темные массы — дайте название пирамидной жирофирме что-нибудь типа «Европейская финансо­вая компания». Хочется благоприятного отношения со стороны властных структур — обя­зательно включите в название слово «International». Работаете под крышей в среде торгов­ли или с товаропроизводителями, пожалуйста — «Американская трастовая компания» или «Евроазиатская группа менеджмента».

— элемент: логотип

Логотип включает в себя разработку начертания или образа названия фирмы. Здесь выбор графической символики диктуется теми же психологическими меха­низмами. Из массы всевозможных образов человек выберет тот, который отражает его ин­дивидуальность или работает на им одним видимые цели. К несчастью, овладение вопросом выходит далеко за возможности настоящего Введения, но мы полагаем, что самостоятель­ный поиск в данном направлении позволит вам если и не нащупать верные решения, то уж во всяком случае по-иному взглянуть на собственную графику, лежащую в вашем кармане.

— элемент цвет

Выбор фирменного цвета отражает цветовосприятие заказчика, кото­рое, как утверждают психологи, далеко не случайно. Прежде чем мы пробежимся по цве­товой гамме и соответствующим чертам личности, отметим, что интенсивность цвета отра­жает силу той или иной черты характера. Мы вынуждены сократить обзор психологической трактовки цветовосприятия наиболее распространенными основными колерами. Опускают­ся их сочетания и сложные комбинированные колера.

Что может означать «фирменный цвет»? Спектральная характеристика может отражать следующие черты характера ее приверженца:

 фиолетовые и глубокие синие тона

 могут символизировать некую утонченность, стремление вести дело раз­меренно, избегая резких обострении и перенапряжения. Люди, привер­женные этим тонам, могут показывать неплохие успехи в творчестве, ес­ли оно не вызывает сильных эмоций. Идеально подходит под эти цвета образ флегматичного бухгалтера или успешного торговца-оптовика, не стремящегося схватить звезды с неба;

 синие гаммы, включая бирюзовый

— считаются свойственными людям артистического, зачастую аферистичного плана. Также синева обличает высокую подозрительность, скрыт­ность и недоверчивость;

 зеленая гамма

 традиционно отражает спокойствие и уравновешенность. Особенно разбеленные неброские тона;

 желтый, песочный цвет

может означать двуличность и склонность к частой смене лошадей во вре­мя переправы. Цвет измены?

 «золото»

 требует отдельного разговора. Здесь механика предпочтений чуть иная.

Золото как сверхактивный элемент восприятия подразумевает отношение, аналогичное отношению к предметам роскоши. Главное — это дозировка и вкус: любой «кич» сверкающе выпячивает соответствующие наклонно­сти своего приверженца. Особенно, если вы видите, что рассматриваемый вами элемент ФС перегружен не только самим золотом, но и соответст­вующим золотоносным образным или композиционным решением. Воз­можно, золото использовано чрезмерно акцентировано или оно размеще­но на каком-нибудь модном фоне. Такие звоночки могут предопределять спесь, кичливость, претенциозность и амбиции. И, конечно же, самолю­бование;

- коричневый

 этим оттенкам приписываются такие качества человека, как подвер­женность и готовность к длительному ритмичному подъему. Такой стайер может работать долго и продуктивно, если видит перед собой цель. Но он может иметь ограниченные интеллектуальные ресурсы — бесполезно тре­бовать от такого партнера инициативы и творчества;

- красная гамма

 известны зависимости между импульсивным характером человека и цветами красной части спектра. Ярко-красный, алый может указать на та­кие черты характера, как нервность и импульсивность. В деле такой чело­век может иметь привычку работать мощным наскоком. Партнеру про­тивопоказаны длительные монотонные проекты. Розовые цвета и оттенки отражают женственность и воздушность, поверхностность суждений и легковесность обещаний. Но не расслабляйтесь: концентрированный ро­зовый или малиновый может соответствовать сильному, агрессивному и возможно жестокому человеку без каких-либо комплексов;

- монохромы

 их надо отметить особо. Монохромы — черный, серый и белый цвета. Те, кто их использует в своих ФС, как правило, люди стойкие, принципи­альные, кремнеобразно-волевые. Вы сможете обнаружить в них весьма не­малый рабочий потенциал. Но надо быть осторожным: «черно-белые» мо­гут рубануть сплеча, им свойственен максимализм по принципу «или— или».

• элемент: композиция визитной карточки

Композиционно визитка может выглядеть по-разному. Общими останут­ся мотив и цель создания. Вот визитка одной международной аферы: указаны телефоны раз­бросанных по миру филиалов фирмы. Вот визитка банкира, рвущегося на выход в забугорье: рядом с рабочим указан домашний телефон на двух языках с припиской «круглосуточно». Вот перл личной инициативности одного деятеля: этот указал сразу несколько своих фирм. А вот очень крутой персонаж — он ограничился изящным вензелем своей фамилии и те­лефоном, конечно же, «контактным», а ведь имеет в кармане с дюжину разнофирменных визиток на свою фамилию.

Возможно, в самом скором времени появятся детально разработанные ис­следования на затронутую нами тему и мы с вами будем иметь под рукой еще один совер­шенный инструмент прочтения личности партнера. Пока же остается надеяться на собст­венную наблюдательность.

АНАЛИЗ УСИЛИЙ ФИРМЫ ПО НАСАЖДЕНИЮ ИМИДЖА

 

понятие

Р-техно: прочтение фирмы

 

 

ПОНЯТИЕ

Развивая тему фирменного стиля, ознакомимся с такой специфической деятельностью фирмы, как создание имиджа (image creation). Имидж — английское слово, переводимое как образ. Главное назначение имиджа в системе маркетинга сводится к выде­лению фирмы по внешним признакам из числа других производителей подобной продукции или услуг. Очень часто создание имиджа фирмы, по духу весьма сходное с общей програм­мой создания «фирменного стиля», является частью развернутой программы ФС. Понятие имиджа, как и следует из его сути, впервые появилось в эпоху товарного перепроизводства, когда стала очевидной непригодность более грубых сбытовых воздействий маркетинга. Как только ценовая и функциональная конкуренция товаров утратила свою былую эффектив­ность и самоисчерпалась, появились новые, психологически более тонкие технологии воздей­ствия на потенциального покупателя. Одним из них и стало «image-creation» — формиро­вания устойчивого образа фирмы в сознании покупателя или партнера.

(Если интересно, отметим, что в основе психологического воздействия имиджа лежит известный перцептивный закон. Наш глаз на самом деле воспринимает весь­ма немного информации из той, что, как кажется нам, мы видим. Парадоксально, но факт: все, что мы «видим», на самом деле находится внутри нас и достраивается мозгом к тому не­многому, что мы действительно воспринимаем посредством глаза. Вы, например, читая эту строку на самом деле визуализируете только ее малую, сигнальную, часть. Все остальное, что необходимо для понимания смысла прочитанного, обеспечивается внутренней работой мозга. Так и имидж, подменяя собой некие рекламируемые совокупности ударных потребительских качеств товара, призван сформировать благоприятную установку в сознании потенциального потребителя. Таким образом, в рекламе отпадает необходимость упоминать и повторно пере­числять все сильные качества товара, обращаясь к рациональному восприятию покупателя. Для того, чтобы установка начала работать в полном объеме, достаточно увидеть визуальный сигнал — узнаваемые элементы имиджа. Все необходимое будет достроено сознанием автоматически.)

Организационно на разработку и внедрение разнообразных программ со­здания имиджа фирмы расходуют огромные средства. Небезосновательно считается, что бла­гоприятный имидж содействует и благоприятному отношению к продукции, формируя по­тенциальную готовность к ее приобретению. Далеко не всегда имидж формируется во вре­мя рекламной кампании и связан с продукцией. Идея имиджа по, замыслу более обширна и емка, нежели чистое стимулирование продаж, хотя в любой программе создания фирмен­ного стиля, или «паблик-рилейшен», в обязательном порядке присутствуют и элементы ре­кламы... Это — у них. Что у нас?

У нас же практика создания имиджа, похоже, половинчата, ибо, как вы знаете, и ФС представляет собой не более, чем дань моде. В этой связи нас более интере­сует скрытая функция имиджа — маскирование дефектов фирмы за внешне благообразной формой. В этом состоит наш подход к прочтению имиджа партнерской фирмы.

Анализ усилий по созданию имиджа фирмы — объекта ваших разведыва­тельных действий — может дать обширный материал к построению партнерской рискографии. Можете согласиться, можете спорить, но для наших рассуждений мы примем аксио­матично одну простую идею, исчерпывающе описывающую все остальные:

совфирма, стремящаяся сформировать имидж, делает это в целях камуфлирования истинного положения дел

Р-ТЕХНО: ПРОЧТЕНИЕ ФИРМЫ

Какие методы используются сегодня при создании фирменного имиджа, и как вы должны воспринимать и расшифровывать сигналы?

• оценим активность формирования имиджа

Начав работу в этом направлении, вы должны собрать информацию о всех попытках и фактах выхода фирмы на средства массовой информации. Это несложно сделать как оперативным путем, собрав данные в среде персонала фирмы, так и просто обратившись к источникам. Помните, здесь как в драке: кто делает больше неверных движений, тот и более уязвим.

мы вышли на управленца одной крупной фирмы с целью проверки ее состоятельности. Под предлогом малой известности деятельности рос­сийского филиала, этой почтенной во всем мире фирмы мы попросили предоставить какие-нибудь информационные материалы. Одновременно это было проверкой персонал-технологии фирмы и конкретно данного со­трудника, По нашему мнению, в своем чине он не должен был бы вла­деть подобным вопросом. Но этот «совфирмач» с гордым видом достает из своего (!) стола и вручает нам полную подборку вырезок из всех газет, где, как выяснилось, он же и размещал материалы. Пожал лавры творче­ства! Спасибо за сэкономленное время. Честно говоря, худшие опасения зародились именно в тот момент, и уже не было неожиданностью, когда опасения переросли в вывод о непригодности фирмы для нашего заказчи­ка. Анализ полученных рекламных материалов позволил нам не только усомниться в состоятельности фирмы, но и проверить догадки разработ­кой указанных в рекламе партнеров-субподрядчиков этой фирмы. Лиш­ние доказательства своей правоты мы случайно получили год спустя, столкнувшись по одному делу с ее штатным персоналом.

Кстати, между делом еще раз напоминаем о том, что в системе вашего агентства нелишне иметь постоянную группу обработки прессы. Если бы «фирмак» не дал нам подборку материалов самостоятельно, мы ее в любом случае бы получили от наших со­трудников, занимающихся литобзором. Надо избегать лишних движений, но в то же врем» надо всегда обеспечивать себе возможности маневрирования для выполнения действий не­обходимых..

На что мы обращаем внимание при анализе рекламного материала? Рекомендуемые узлы внимания:

• интенсивность бомбардировки СМИ

Весьма вероятно, что это может проходить в рамках некоей рекламной кампании. Кампанейщина перекочевала из прошлого и четко укоренилась в сегодняшней деловой практике. Вы сможете сразу же обнаружить истинные мотивы создания имиджа, paботая с «рек-кампанией». Достаточно было повнимательнее посмотреть на многочисленные выступления лидеров свежеиспеченных чековых фондов, чтобы понять, что для них главное - разодрать ваучерный пирог. Что бы там ни говорили про «политику, философию, направления деятельности» — все это второстепенно. Сегодня надо набрать стартовый капитал. А завтра, как говорят англичане, начнем решать проблемы по мере их поступления.

• стоимость усилий

Вам потребуется прикинуть, во что обошлось формирование имиджа партнерской фирме и обходится его поддержка:

 насколько дорого стоит рекламный канал (если это телевидение, обра­тите внимание на то, на каком канале ТВ, в какое время, в конкретно какой программе появляется реклама и проч. Если вы обрабатываете пе­чатное издание — насколько велик тираж и ориентация, каковы средние расценки на рекламу в этом издании. Ориентируйтесь на место располо­жения материала (для газет и журналов это — номер полосы и положе­ние внутри нее);

 насколько велик объем материала (эфирное время или печатная пло­щадь).

Не забудьте расхожие приемы затемнения видимых усилий фирмы: сот­рудник этой газеты может подать материал от своего лица, за что получит гонорар не толь­ко от редакции, но, что более аппетитно, от заказчика. Такой материал по эффективности воздействия не уступает традиционной рекламе, а для заказчика идет по бросовой цене. «Про нас пишут...»

Во-вторых, среди журналистов и пишущей братии в ходу псевдонимы, что позволяет в разных изданиях появляться приблизительно одному и тому же материалу , но с разными подписями авторов.

В-третьих, в среде масс-медиа не богато информации, а реклама стоит до­рого. Поэтому многие страдают всеядностью и неразборчивостью связей. Не удивляйтесь, что в ежевечерней говорильне по телевидению мелькают «интересные собеседники», сорев­нующиеся не столько в демонстрации своих заграничных нарядов, сколько в пропаганде столь же «отечественных» бизнес-идей и взглядов на деловую действительность. Эти люди создают имидж себе и своему делу за счет вашего досуга.

Если вы работаете с фирмой по сценариям с глубоким погружением и уже сумели установить необходимый уровень доверия, вы можете получить и более точную ин­формацию непосредственно из первых рук. Например, информацию о целевом выделении средств в структуре общих затрат фирмы. Ни один лидер прокололся, тщеславно выкладывая, сколько он тратит «на рекламу, на охрану» Иногда поведенческие наблюдения респон­дента в этот момент дают намного больше для понимания его истинного лица, чем любые заявления. Еще более тонкая работа может дать вам все необходимое сразу же и за один прием. Вы ведь становитесь РТ, не так ли? А это значит — совершенным манипулятором.

• применяемые психотехники

Посмотрим на тонкие ходы. Часто, и очень, фирма создает себе репута­цию, обрабатывая общественное мнение с черного хода. Вроде бы и не рекламный матери­ал, почти ни слова о деле, достойный повод и соответствующее поведение — такие черты воздействующего поведения можно видеть сплошь и рядом. Это может быть душещипатель­ная благотворительность, направление на учебу бедных сирот во главе в целой группой со­провождения из числа нужных людей, показушные обеды-гримасы «доброй воли» — все, за­метьте, за счет фирмы. Просто слезы наворачиваются... Любой мало-мальски грамотный психолог скажет вам, что не бывает немотивированной благотворительности. Это всегда из нутри и через себя Мы же добавим по-простому, что у кого рыло в пуху — тот и покупа­ет себе эфирную благотворительность. Не всегда это делается в целях осознанного камуфля­жа, но всегда можно найти тот самый пух.

Как заметил один наш богатый клиент, действительно Меценат с большой буквы: «Про русскую благотворительность больше знают за рубежом...» Навряд ли есть смысл говорить что-то еще.

Итак, любая благотворительность — сигнал вам.

• политическая направленность акций

Апофеоз имидж-криэйшн — участие в некоммерческих структурах и по­литических движениях Это наиболее концентрированное проявление общественных устре­млений фирмы, ибо политплатформа выражает не только личностные симпатии вашего партнера, но и его возможную стратегическую программу действий, что так ценно для про­гнозирования делового поведения

одна небольшая фирма, исправно пропагандировавшая новый стиль русского купечества, дорвалась до возможности обнародования сво­их политических взглядов. Сегодня ведь каждый мнит себя политиком, смотрящим вдаль за горизонт. Выдавая это под соусом фирменной фи­лософии, как водится, были высказаны зрелые суждения насчет несо­вершенства существующей налоговой политики и приведен альтерна­тивный пример одной маленькой страны. Вроде бы ничего не говоря­щий факт. Однако посмотрите на реакцию профессионала: следователь налоговой полиции, довольно дошлый парень, смотревший на своих по­допечных по домашнему телевизору, тотчас же навострил уши. И уже че­рез несколько недель фирма уверенно задымила по своим операциям в регионе, чей аналог налогового режима она пропагандировала в телепередаче,

Таким образом объясняется, почему основная масса политиков от бизнеса предпочитает отсиживаться в тени. Высовываются единицы, чья финансо­вая мощь позволяет им играть по-крупному. Не припоминаем, чтобы «Главный биржевик России» высказывался относительно своих политических взглядов в то время, когда мы щупали его свежеиспеченную биржу. Скромно вела себя и «Соба­ка с комитетовско-генеральской фамилией», невнятно отнекиваясь от аналогий…

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА

подходы

Р-техно

 

 

ПОДХОДЫ

Анализ рекламной деятельности и рекламных материалов как метод раз­ведки фирмы может дать немало качественной информации. Из числа недорогих методов разведки, не связанных с обширной оперативной работой, по своей эффективности анализ рекламной деятельности уступает только сбору аналитической информации о фирме.

Прежде чем приступить к прочтению фирмы через ее рекламу, необхо­димо уточнить некоторые детали, касающиеся проблем рекламного дела и их причин.

Объективные условия проведения рекламной деятельности в России, во­преки расхожему мнению, нами оцениваются как очень неплохие. Рекламные традиции в эпоху развитого социализма были, методологическая база рекламного дела проработана до­сконально. Чем еще можно объяснить то, что госидеологи умудрялись долгое время околпа­чивать всех, насаждая рекламу идеи и адептов «светлого будущего». Сверхэффективность на­шего огосударствленного подхода к рекламе очевидна. Так что говорить об отсутствии рек­ламных традиций в России по крайней мере было бы несправедливо по отношению к рас­сеянной ныне многомиллионной армии бывшего института пропаганды. Опыт у нас — ко­лоссальный. Просто, если ранее массовая пропаганда служила интересам одних, то сегодня она в руках столь же «хороших» других. При этом, вдобавок, ситуация драматизируется на­личием остатков былого рекламного воздействия в массовом сознании.

мы по-прежнему имеем активно «обработанную» аудиторию, потенци­ально готовую неадекватно воспринимать любую мало-мальски завуалиро­ванную ложь. Чем. и пользуются злоумышленники

Из сферы «новой волны» рекламы сегодня необходимо выделить следую­щие моменты, требующие учета в оперативной работе против фирмы:

• эффективность воздействия рекламно-информационного материала (РИМ) ныне серьезно не изучается ни заказчиками, ни разработчиками, ни соответствую­щими государственными институтами. Это не способствует повышению уровня рекламных продуктов, что впрочем, не мешает их. создателям пребывать в эйфории и чествовать «самим себя и друг друга всем вместе». Проблема обратной связи не решится, сколь часто рекламщики ни озирались бы за границы и ни били б себя в грудь ананасами на сабантуях «мас­теров рекламного цеха»;

вывод:

поскольку нынешнее рекламное воздействие не изучено, на лицо пока еще неограниченный простор «творческой фантазии». Чем ее больше, тем больше допускается при создании манипулирующего воздействия проко­лов, имеющих ценность для диагностики фирмы-заказчика. РИМ. Любой «рек-ляп» — предмет нашего пристального анализа

• навязчивые атаки потенциальных потребителей массированной бом­бардировкой рекламно-информационным материалом (РИМ) через телевидение и прессу уже дают свои результаты. В ходе одного приватного исследования мы были весьма удивле­ны негативным отношением населения к телевизионным рекламным поделкам. Избыток легких денег у заказчиков РИМ и их дефицит у прокатчиков еще более обостряет ситуацию. Достаточно одного «голубкового» семейства, чтобы, основательно загадив эфир, подорвать доверие аудитории к грубым поделкам. Первоначальный ценз воздействия грубыми форма­ми, похоже, проходит. Посему искушенность манипуляторов от рекламы повышается. За­казчики рекламной продукции проявляют все большую изобретательность, переходя от го­товых штампов к творчеству;

 вывод:

чем более насыщен творчеством РИМ, тем более он информативен для анализа фирмы

• отсутствие профессионалов-рекламщиков наряду со значительной сто­имостью производства и особенно проката РИМ не обеспечивает доступа к рекламе основ­ной массе потенциальных заказчиков. Это приводит к тому, что засилье «корифеев цивили­зованной рекламы» с апломбом, но без реальной очереди заказчиков за дверью, формирует в них скрытую готовность следовать прямому диктату заказчиков. Ситуация кардинально не меняется и вливанием в рекламную деятельность специалистов-социологов и психологов, усилия которых по манипулированию массовым сознанием сегодня можно наблюдать в по­явлении свежих РИМ, создаваемых с применением элементов специального психовоздейст­вия;

 вывод:

доминирование рекламодателей над разработчиками РИМ выражается в том, что в любом РИМ обнаруживается диктат заказчика — внутреннее проявление его качеств, подлежащих прочтению

• слабая техническая база вкупе с развитой пиратской видеопрактикой побуждает заказчиков к использованию привозных разработок и готовых чужих материалов, иногда весьма искусных. Это позволяет за весьма символическую плату создавать правдопо­добные коллажи, дезинформирующие аудиторию и совершенно искажающие истинное по­ложение о состоянии дел в рекламируемой фирме;

вывод:

выявление использования сильных РИМ, в первую очередь, подлежит про­верке на творческую чистоту. Чем сильнее атака. «а'ля запад» — тем более ответственно следует воспринимать материал и фирму, его купившую.

Субъективные условия рекламных злоупотреблений — те же, что и всю­ду. Нет юридической ответственности за искажение информации в рекламе, нет действен­ного контроля, нет единства рекламной стратегии и ее реализации, т.к. зачастую отсутст­вует единая концепция развития фирмы и стратегическое планирование, и, кроме того, бо­гатство русского «делового» языка, допускающее многозначность слов и построений, позво­ляет эффективно манипулировать восприятием.

реклама, как средство дезинформирования предоставляет манипулятору широкий спектр возможностей.

РЕЗЮМЕ:

Обидим, итогом всего вышесказанного мы считаем объективно предопределенное авто­ритарное давление заказчиков на разработчиков РИМ, вплоть до прямых указаний, что и как делать. Что и является предпосылкой выявления и эффективного прочтения таких указаний в рекламном материале. Через них проступают фирменные диспозиции, наме­рения, деяния, словом, все то, что называется «истинным лицом фирмы».

Р-ТЕХНО

! замечание:

дорогой читатель, приносим извинения, но в данной главе мы воздержимся от примеров из собственной практики. Это может затронута нежелательное, ибо рекламный материал, как вы понимаете, дело очень личное и проколистое.

узлы внимания при прочтение РИМ фирмы:

1. ОБНАРУЖЕНИЕ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ РИМ

Поскольку роль скрытой рекламы сегодня специально не исследуется, ка­кие-либо ограничения по ее эффективному применению отсутствуют. Что и эксплуатирует­ся повсеместно. Различные «гости» вечерних популярных телепередач и шоу, «беседы с ин­тересными собеседниками» по радио, пространные статьи-интервью в прессе — все эти ак­ции, напрямую вроде бы не связанные с рекламой, могут иметь своей целью именно дости­жение чисто рекламных целей. Поэтому каждое проявление фирмы должно быть иденти­фицировано на факт наличия рекламы. Признаками скрытой рекламы в любом интервью могут быть:

 переключение разговора с личности интервьюированного на деловую тематику;

 манипуляционное построение беседы: программирование аудитории к нужным самостоятельным» выводам,

 четкая регламентация «свободной беседы», предопределяющая заранее оговоренные вопросы и ответы;

 специфическая концовка — комментарий ведущего, подводящий черту беседы и зачастую «прокалывающий» заказной характер информации;

 предоставление инициативы в руки интервьюированному, отсутствие пресечения ухода беседы в не связанное с основной темой программы на правление.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩИХ ЦЕЛЕЙ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Определение общей цели воздействия рекламной кампании и назначения конкретного РИМ проявляют намерение фирмы и предоставляют вам редкую возможность заглянуть в потемки чужой души. Анализируя выявленную концепцию рекламной кампании фирмы или конструкцию конкретного материала в СМИ, необходимо первоначально отве­тить на вопрос об общей цели, поставленной перед создателями РИМ. Что именно рекла­мируется: фирма как таковая, какая-то определенная ее деятельность, продукция или что-то иное? Далее необходимо прочесть подтекст основной мысли затейников не скрывается ли за демонстрированной целью иная, неафишируемая и избегаемая, а, возможно, и специ­ально камуфлируемая. Создание требуемого престижа очень часто необходимо для сокрытия выполнения как раз теневой деятельности. Совокупность вычлененных целей может указать на этот факт достаточно четко. Завал в сторону создания имиджа надежности, голословное раздувание деловых качеств, искусственное придание веса авторитету фирмы — все это ти­пичные признаки отсутствия крепкой надежной деятельности. В фирме с такой рекламой высока вероятность обнаружения всего, чего угодно, за исключением рекламируемой дея­тельности. Акцентирование внимания на конкретный вид деятельности, открытое выраже­ние планов непосредственно руководителем компании — это уже лучше, но еще далеко от того, что может быть запланировано на самом деле. Демонстрация реальных достижений, выполненных проектов, пусть даже неоднозначных в достоинствах — это почти то, за что выдается.

В качестве рабочего инструмента выявления порочных наклонностей фир­мы отметим уже известный вам метод контент-анализа сообщения. Он весьма хорош для обследования рекламных программ фирмы в различных печатных изданиях. Также его при­менение весьма эффективно при анализе интервью лидера партнерской фирмы и его пуб­личных высказываний, например, на митингах или иных собраниях, где он вынужден им­провизировать «без бумажки»  Даже если интервью «заказано» и тщательно отрепетировано, всегда в конкретных словах говорящего есть что то, что обязательно выдаст его с головой. Давайте подробнее рассмотрим проведение контент-анализа применительно к анализу устного сообщения.

Контент-анализ как метод количественного изучения содержания инфор­мации для обнаружения в ней интересующих вас фактов строг, систематичен и, что самое главное, ориентирован на количественные показатели. Задача метода сводится к тому, что­бы просчитать, как представлены в имеющемся информационном массиве те или иные смы­словые единицы.

Практическое проведение анализа выполняется в несколько этапов.

1. На первом этапе определяют направленность поиска какие именно смысловые единицы будем искать? Это могут быть девизы и призывы, рекламные формулы, тезисы программ и фирменные отношения, личност­ные качества, автора, социальная принадлежность или что-то другое, что вы хотели бы диагностировать. Составляется список смысловых единиц — «поле поиска». Нетрудно заметить, что поле поиска — это фактически все ваши оперативные версии и гипотезы о соответствующих риск-факторах фирмы.

2. Второй этап предполагает выявление в исследуемом массиве индикаторов — моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми  средствами. Их может быть очень много, но с учетом тяготения наших рекламщиков к накатанным стереотипам, на практике реальное число ин­дикаторов не так уж и велико. Индикаторы вписываются рядом с каж­дой смысловой единицей. На этом же этапе нужно определиться с еди­ницей счета; чем будем мерить? Обычно учитывается частота употребле­ния смысловой единицы и такие ее количественные характеристики, как число строк, площадь газетной полосы или длительность вещания. Теперь вы имеете четкую систему правил для анализа материала.

3. Третий этап — непосредственно анализ. Может проводиться как в руч­ную, так и автоматизирование путем задействования соответствующих компьютерных программ анализа текстовой информации. (В компьютер­ном инструменте первые два этапа также автоматизированы: достаточно. отсканировать печатный лист, пропустить его через соответствующую программу распознавания символов и обработать аналитическими средст­вами по вшитой в программу методике. На выходе вы получаете полную «картинку» материала с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование — комментарии полу­ченных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки боль­ших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденций в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации, «подшивает» полученные выводы к общей компози­ции исследований данного объекта. Контент-анализ дополняется динами­ческими изменениями содержания информации. Например, после обра­ботки рекламной кампании и текущей газетной активности некоего мощ­ного субъекта, мы получили информацию о его несостоятельности задол­го до того, как это стало ясно вкладчикам. К числу недостатков такой компьютеризации следует отнести ее дороговизну. Скорее всего, такие про--граммы еще долгое время останутся исключительно достоянием узких специалистов. Хотя определенный интерес со стороны кое-каких политических движений и крупных инвестиционных институтов мы ощущаем уже сегодня.

3. ВЫЯВЛЕНИЕ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПСИХОМЕХАНИК

Вспомните приемы массированного околпачивание публики «фирмами-пирамидостроителями» при помощи рекламы по телевидению. Эффект воздействия можно назвать потрясающим. Чем достигалось правдоподобие надежности фирмы при рекламной кампании по аккумулированию средств населения?

• определение «прицельной» аудитории воздействия РИМ

На кого рассчитана реклама, на какой социально-демографический слой? Каков конкретный профиль аудитории? Это потенциальные жертвы, на чьи кошельки рассчитывают создатели рекламы. Определяются по анали­зу используемых в РИМ образов, задействованных реальных персонажей и имиджа лиц, стоящих за кулисами. Каковы их речевые характеристи­ки? В них входит фразеология, ключевые слова и прочее вербальное воз­действие, преследующее единственную цель — узнавание образа и ото­ждествление его с самим собой. Как жизненно узнаваемые ситуации при­цельно работают на дальнейшую привязку к мироощущению жертвы?

• идентификация работай психомеханики РИМ

Психотехника и механика рекламы четко вписываются в понятие опера­тивной психологии РТ — средства манипулирования личностью, особен­но часто реализуемые в части обработки восприятия. Кроме этого, эксплу­атируются специфические наработки «масс-медиа» и социопсихологии. Смысл вашей работы этого этапа — определение используемого рабочего алгоритма РИМ — предписываемого закона поведения аудитории после ее атаки рек-материалом. Требуется выявить психологический замысел воздействия создателей рекламы (читай: заказчиков). Каков, по их мне­нию, механизм воздействия, запускаемый рекламой? Понимание исполь­зуемой психомеханики позволяет понять многие другие подходы фирмы к своему делу. Так, например, вполне понятны устремления фирмы, счи­тающей, что все вокруг нее — круглые идиоты, управлять поведением ко­торых не представляет труда, для чего вполне достаточно по телевизору показать им самих себя, несущих деньги «добрым дядям», всегда, впро­чем, остающимся за кадром. Или, скажем, корпорации, ставящей во гла­ву угла такие качества, как жадность халявщика и патологическую довер­чивость к любому печатному слову или красивой картинке по телевизору. Можно также совершенно четко оценить деловой стиль компании, апел-лирующей к авторитетам «героев прошедших дней» или демонстрирую­щей средневековые замки, залитые солнцем и утопающие в роскоши, в качестве цели своей деятельности. Вы положите деньги в банк под назва­нием «фата Моргана»?

Фишка «гениальности руководства», скажем, когда неизвестные гении обещают до 2 000 процентов годовых, разыгрываемая в обрамлении проституированных ин­теллектуалов от спорта, также весьма показательна. Гении, где реклама деяний? Где рекла­ма хотя бы замыслов? Как и следует ожидать, со временем подобная «гениальность» обора­чивается не более, чем тем, что есть на самом деле, миллионами «кинутых» вкладчиков.

Более полное представление о возможностях и психотехниках манипули­рования вы сможете выстроить после полного ознакомления с Практикумом. Рекомендуем после этого во всеоружии вернуться к прочтению РИМ . Сами увидите, насколько иной раз бездарно пытаются обрабатывать аудиторию некоторые «инженеры человеческих душ».