Глава 2. Правовые основы реструктуризации

у ди-осу-

•.кции

остав-

ентов овиях "ения

■ощем: быть кции.

ятия

доку-дейст-енных

частью

з адачи :трате--жного

-г.ЫМИ.

ть дол-

-стзует - а — •лдии; .:льзо-у 2.4)

еление --.аналы -ьтаты,

:зание

средств от продаж). В нем приводится характеристика специфики и качества продукции предприятия, ее способности удовлетворять потреб­ности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпус­каемой продукции, т.е. время с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка (зарождение, рост, зрелость, спад).

Цель маркетинга на фазе зарождения рынка продукции — создание рынка для нового вида продукции; на фазе роста — расширение сбыта и совокупности модификаций продукта; на фазе зрелости — сохранение отличительного преимущества (более низкая цена и др.) как можно дольше; на фазе спада — снижение объема производства продукции, а затем прекращение выпуска, усовершенствование прежней или переход к выпуску нового продукта.

В плане определяется стратегия выхода предприятия на рынок: варианты выхода на различные секторы и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства. Устанавливаются основные потреб­ности потребителей, пути выхода на них, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их обязательность в платежах, месторасположение потребителей, способы доставки продукции до них. Должны быть тщательно проработаны вопросы конкуренции и конкурентного преимущества, организации и практики внешнеэкономичес­ких связей.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реализа­ции выпускаемой предприятием продукции (учитываются скидки, прода­жа в кредит и т.д.).

Прогноз сбыта — важнейший элемент планирования снабженческо-сбытовой деятельности. Он показывает, какой объем продукции конкрет­ного вида предприятие может реализовать определенной группе покупате­лей в течение определенного периода времени при условии хорошо подго­товленной программы маркетинга.

Прогноз сбыта разрабатывается с учетом результатов и экономических условий деятельности предприятия, состояния конкуренции, сбыта в про­шлые периоды и т.д. Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т.д. При этом определяется доля рынка, которую имеет предприятие на рынке конкретного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливать­ся по числу покупателей, объемам продаж, обороту.

На основе прогнозирования сбыта предприятие разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, анализирует продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует планы маркетин­га и производства.

Используются две группы методов прогноза сбыта:

• анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специа­листов или экспертов, опрос потребителей и др.;

85

И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Реструктуризация предприятий и компании

• метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа.

Анализ плана маркетинга представляет собой сравнение реального развития событий в снабженческо-сбытовой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенно­го периода времени. Если результаты этой деятельности неудовлетвори­тельны, в план вводятся соответствующие корректировки. Планы могут пересматриваться в результате воздействия неконтролируемых факторов (наступление форс-мажорных обстоятельств и т.п.).

Предлагаются следующие методы анализа планов маркетинга:

• Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эффек­тивность различных факторов (различные ассортиментные группы выпус­каемой предприятием продукции, методы реализации продукции, сбыто­вые территории, участники каналов сбыта, рекламные средства и т.д.).

• Анализ реализации продукции предприятия представляет собой де­тальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетин­говой стратегии.

• Маркетинговая ревизия — это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных снабженческо-сбытовых целей и политики предприятия. Цель маркетинговой ревизии — формирование базы для будущего планирования снабженческо-сбытовой деятельности предприятия.

Организация и функционирование снабжения

Эффективная деятельность структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владе­нии оперативной информацией о реальных поставках предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. и существующих потребностях предприятия в них. В связи с этим такие подразделения должны распола­гать следующей оперативной информацией:

• текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комплек­тующих изделий и т.д.;

• объем запасов сырья и материалов на складе;

• объем производственного задела (незавершенного строительства);

• уровень загрузки производственных мощностей;

• сроки выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о:

• производителях сырья и материалов и их заменителей;

• оптовых ценах на основные виды сырья и материалов;

• условиях отгрузки сырья и материалов;

• требованиях к формам оплаты поставщиков.

86