Использование сми телевидение

Хотя экспериментальные телеприемники появились еще в конце 1930-х годов, до конца. Второй мировой войны телевидение было в це­лом неизвестно населению. В 1946 году телевизор имели только 0,2% американских семей, в 1950-м эта цифра выросла до 9%, в 1951-м — до 23,5%, а в 1962 году она составлял, а уже 90%. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских семей, и с тех пор эта цифра остается неизменной (Andreasen, 1994). В каждой из этих семей в среднем 2,2 те­левизора (Church, 19%). Хотя в этот период большинство передач осуществлялось телевизионными сетями или местными станциями, бы­строе развитие кабельного и спутникового телевидения в 1980-х годах значительно расширило возможности выбора, что привело к соответ­ствующему снижению доли сетевого телевидения на рынке. С телеви­зорами тесно связаны видеомагнитофоны, которые в 1997 году были у 96% американских семей с детьми (Mares, 1998).

В развивающихся странах феномен телевидения носит почти по­всеместный характер. Например, телевизоры имеют свыше 94% ар­гентинских семей (Getino, 1990) и более 75% бразильских семей, хо­тя холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов (Marquez de Мею, 1991). Антенны возвышаются над крышами домов даже в самых жалких городских трущобах стран третьего мира. На по­роге XXI века на земле не осталось мест, которых не достигло бы те­левидение. Между 1981 и 1997 годами количество телевизоров на 1000 жителей планеты удвоилось с 117 до 234 (The Paustian Bargain, 1997), хотя едва ли можно говорить об их равномерном распределении по земному шару; например, на 1000 человек в Нидерландах приходи­лось 906 телевизоров, а в США — 850, но лишь 5 — в Бангладеш и 9 — в Кении (Wresch, I996). Последние Олимпийские игры и финал чемпионата мира по футболу наблюдали по телевизору от 2 до 3 мил­лиардов человек. В модуле 1.3 представлен взгляд антрополога на ста­дии признания телевидения обществом.

Телевидению посвящено большинство исследований массовой коммуникации; основной причиной этого является то количество времени, которое мы затрачиваем на просмотр телепередач. В сред­нем американском доме телевизор бывает включен более 7 часов в сутки (свыше 8 часов — в домах, где имеется кабельное и абонент­ское телевидение), причем среднестатистический взрослый или ре­бенок смотрят телевизор от 2 до 3 часов, ежедневно; из повседнев­ных видов деятельности больше времени человек тратит только на работу и сон (Kubey & Csikszentmihalyi, 1990). К 18 годам ребенок успевает провести перед телевизором свыше 2 лет своей жизни (Hearold, 1986). Ежегодно в часы наиболее Массового просмотра он видит более 9000 сцен, в которых показаны интимные отношения или присутствуют намеки сексуального характера (National Federation of Decency report, in: Liebert & Sprafkin, 1988): Средний американ­ский ребенок, достигший 18 лет, успевает увидеть на телеэкране 200 тысяч сцен насилия (Huston et al., 1992).

Групповые различия. В течение жизни количество времени, про­водимое человеком перед телеэкраном, меняется. Оно резко возрастает между 2-м и 4-м годами жизни — от примерно 15 минут до 2,5 часов в день. Примерно до 8-летнего возраста оно остается неизмен­ным, возрастая затем к 12 годам до максимума, составляющего око­ло 4 часов в день (Liebert & Sprafkin, 1988). Потом оно начинает уменьшаться, особенно в период учебы в средней школе и колледже и в ранние годы взрослой жизни, когда люди посвящают много вре­мени общению, учебе и воспитанию детей. Однако в более поздний период взрослой жизни, когда дети уже подросли, наблюдается но­вый подъем. Фактически наиболее заядлыми телезрителями являют­ся именно пожилые люди (Condry, 1989). Другие группы населения, проводящие иного времени у телеэкрана, это женщины, малообес­печенные люди и афро-американцы. Интересно, что многие из групп, посвящающих большое количество времени просмотру телепере­дач, — это те, кто менее всего представлен в телепрограммах, персо­нажами которых являются преимущественно представители средне­го класса, белые, мужчины, высококвалифицированные специалисты и богачи. В главе 3 мы вернемся к этому вопросу.

Модуль 1.3. СТАДИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВЛИЯНИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Изучая отношение к телевидению в нескольких бразильских этни­ческих общинах, которые были знакомы с ним на протяжении раз­личных периодов времени, культуролог и антрополог Коттак (Kottak, 1990) выделил пять стадий взаимодействия социума и телевидения. На стадии 1 этот носитель информации выглядит новым и незнако­мым и притягивает взоры людей независимо оттого, каково содержа­ние передачи. «Гипнотизирует людей скорее сам носитель информа­ции, а не передаваемое сообщение» (Kottak, 1990, p.139). Стадия 2 обычно занимает следующие 10—15 лет, когда люди начинают интерпретировать телевизионные сообщения и избирательно их принимать или отвергать. Благодаря высокому статусу телевидения обладание телевизором становится источником повышения социального положения, а самотелевидение — источникам получения престижной ин­формации. На стадии обладание телевизором становится в общине повсеместным явлением, а время просмотра телепередач возрастает. На стадии 4 взрослые проводят всю свою жизнь в культурной среде, пропитанной телевидением, постоянное влияние которого на членов общества рассматривается как само собой разумеющееся. Наконец, широкое распространение кабельного телевидения и видеомагнито­фонов возвещает о наступлении стадии 5. На этой стадии заметно возрастает фактор индивидуального контроля в отношении телевидения, связанный с большими возможностями выбора, как времени про­смотра, так и определенных программ. Рынок все больше ориентируется на гомогенные группы населения, а не на массовую аудиторию. Хотя в развитых странах стадии 1 — З уже пройдены, в отдельных изолированных регионах третьего мира стадии 2 и 3 по-прежнему присутствуют.

Различна во времени просмотра в течение суток. Просмотр телепере­дач значительно меняется и на протяжении дня. Как правило, наиболь­шая аудитория собирается перед экранами в так называемое «лучшее время», с 8 до 11 часов вечера. Это часы наиболее высоких рекламных ставок и наибольших инвестиций в телепрограммы. Кульминацией этих усилий являются недели «охвата» лучшего времени в феврале, мае и ноябре, когда данные рейтинга Нильсена, оценивающего размеры те­леаудитории на протяжении 4 недель, используются для подсчета рек­ламных ставок на следующие несколько месяцев. Это недели, когда те­лесети стараются превзойти самих себя, показывая кинобоевики, спе­циальные программы и самые яркие эпизоды популярных сериалов.