Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории

Когнитивный принцип, известный как структура, подразуме­вает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, ко­торую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в со­ответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Человек за­поминает информацию в виде особых структур — схем (см. главу 2). Схема — это структура познания или рамка, которая организует в .мозге информацию и воспоминания о людях и событиях. В схему входит информация всех видов: визуальная, аудио, информация лин­гвистического и нелингвистического характера. Обычно человек, ко­гда делает выводы о других людях и событиях, опирается на уже сформировавшиеся у него схемы (Graesser& Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen& Bechtold, 1986; Kardes, 1992).

Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбаю­щихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вы­вод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подра­зумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом при­мере, когда человек прочтет надпись и представит схему «компания на пляже», эта сиена наполняется смыслом, без которого было бы непо­нятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными.

Бесчестная реклама

Тревогу у общественности вызывает и такой аспект рекламы, как обман или введение потребителя в заблуждение. Данная тема непо­средственно связана с темой воспринимаемой реальности масс-медиа, по сути — это когнитивная проблема. Нужно проверить воспри­ятие и понимание рекламы, чтобы определить, создается ли у потре­бителя схема, искажающая реальность и факты, то есть выяснить, не оказывается ли потребитель «обманутым» (Burke, DeSarbo, Oliver & Roberlson, 1988; Harris, Dubitsky& Bruno, 1983; Richards, 1990). Рекла­ма может обманывать потребителя или путем усиления ложных убеж­дений, поддерживаемых потребителем, или если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию (J. E. Russo, Met-calf & Stevens, 1981). Эта тема подробно исследуется в следующем раз­деле и подходит для когнитивного анализа.

Непонимание или обман?

С точки зрения когнитивного подхода, довольно сложно опре­делить, что представляет собой реклама—ложь или правду. Пре­стон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное раз­граничение между непониманием и обманом. Непонимание или не­правильное восприятие возникает, когда смысл сообщения рекламы (то есть реальность, воспринимаемая потребителем) отличается от того, что действительно сообщает реклама. Обманчивость, с другой стороны, встречается, если передаваемый в рекламном сообщении смысл расходится с фактами, известными о данном продукте. Ис­следования, рассматривающие понимание и неправильное воспри­ятие рекламы и другой информации масс-медиа, показали, что в СМИ довольно высок процент неправильного понимания: обычно 20—30% информации, представляемой СМИ, читатель или зритель воспринимают неадекватно (Jacoby& Ноуег, 1987).

Если оба типа сообщений — буквальное и воспринимаемое адре­сатом — совпадают, то в рекламной информации не присутствует ни неправильного восприятия, ни обманчивости. Если буквальное сооб­щение лживо, но потребитель воспринимает его как правду, то на­лицо обман, однако восприятие и понимание верны. Например, если в объявлении приводится неправильная цена продукта, мы считаем, что нас обманули, а объявление мы восприняли правильно. Слуша­тель или зритель наполняет свое восприятие рекламы смыслом, не соответствующим реальности, но не из-за того, что она или он непра­вильно понимает сообщение. Такая реклама незаконна и встречается достаточно редко, исключением являются, пожалуй, лишь рекламы средств для похудения, как в примере 1.

Пример I. Всего за неделю вы избавитесь от целых 30 фунтов этого отвратительного жира.

Бывает, что потребитель просто не понимает рекламу, в которой его не обманывают. В рекламе может быть заявлено что-то в бу­квальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сооб­щение не буквально, то получим представление, вполне соответ­ствующее реальности, и не почувствуем, что нас вводят в заблужде­ние. Например, слоганы, приведенные в примерах 2—4, невозможно воспринять буквально. Поэтому, если мы не примем их буквальный смысл всерьез, это будет не обман. Как правило, Американская торговая комиссия и суды разрешают рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей некоторого интеллекта (см. модуль 4.4). Можно, кстати, отметить, что в этой теме открывается интересная психологическая и юридическая проблема: насколько умным и понимающим надо считать потребителя. В соответствии с Положением о рекламе 1983 года, в котором раскрывалось преды­дущее постановление по данной теме, рекламодатели и изготови­тели рекламы могут предполагать, что потребитель «ведет себя здраво» (Ford& Calfee, 1986). В модуле 4.5 приводится описание законодательных условий для другого типа косвенной лжи, встре­чающейся в рекламе.

Пример 2. Наши пирожки пекут эльфы на деревьях.

Пример 3. Зеленый гигант сам запечатывает каждую банку с зе­леным горошком.

Пример 4. Наши машины взлетают из гаража.

Предположим, что реклама в самом деле содержит фактическую, а не чисто описательную информацию, тогда чтобы определить, об­манчива ли реклама или неправильно понята информация, недоста­точно просто решить, соответствует она правде в буквальном смысле или нет. Правда — вопрос закона и лингвистики, его можно разре­шить только опираясь на реальность, которая нас окружает. Непони­мание возникает в результате неправильной обработки информации. Сами по себе правда и ложь рекламы скрыты и не поддаются наблю­дению, они выявляются только через восприятие потребителя. Тот или иной человек может обманываться и воспринимать рекламу не­правильно — и это явление в объективном смысле будет либо исти­ной, либо ложью. Обманчивое восприятие может возникнуть иди не возникнуть вследствие неправильной интерпретации.

Модуль 4.4. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ: ФКК И ФТК

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Феде­ральная торговая комиссия (FTC). FTC была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встре­вожила оскорбительная монополистская деятельность больших кор­пораций. Родственная организация — Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первона­чально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать коли­чество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать ее выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регу­лировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая ко­миссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая за­щищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х го­дов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. На­пример, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допусти­мого количества рекламы в час. В 1980-х годах FFC также стала на­много менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушате­лей рекламных сообщений.

Модуль 4.5. МУЛЯЖИ

В фотографии и телевизионной рекламе используются муляжи — вещи, несколько отличающиеся от настоящих. Например, мороженое для рекламного ролика готовят из картофельного пюре и покрывают шоколадным соусом, потому что настоящее мороженое слишком бы­стро тает под жарким студийным освещением. Пена на пиве заменя­ется шампунем или мыльной пеной, так как настоящая пена быстро пропадает и ее не успевают зафиксировать на пленку. В молоко до­бавляют белый клей, который делает молоко белее и гуще, а жареных цыплят обрызгивают краской из распылителя, чтобы они казались золотисто-коричневыми (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1988). Этот «обман» считается оправданным, потому что буквальная ложь помога­ет сделать изображение продукта точнее, чем простое следование «правде жизни». Например, настоящее мороженое больше похоже на суп-пюре, а картофельное пюре в кадре смотрится как мороженое.

Некоторые другие применения муляжей более сомнительны, и порой их применение запрещается Федеральной торговой комисси­ей или судами. Например, сколько камешков дозволительно класть в тарелку для супа, заменяя кусочки мяса или овощей, пока суп не пере­станет напоминать тот, который можно купить в магазине? Или в рек­ламе пены для бритья наждачная бумага, которую брили, заменялась просто песчинками, наклеенными на пластик. Бритва действительно сбрила бы наждак, но тонкий, а не толстый. Поскольку тонкий наждак на экране будет выглядеть как обычная бумага, создатели рекламы за­менили его песчинками, наклеенными на пластик. Этот случай обсуж­дался в судах несколько лет (I. L. Preston, 1975).