Оценка содержания

Один из самых простых способов исследования СМИ — изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Например, проводятся исследования, в которых подсчитывается, какое количе­ство персонажей телевизионных шоу принадлежат к тем или иным расовым, этническим или тендерным группам. Если мы собираемся доказать, к примеру, что телевизионная реклама или какие-то пере­дачи носят сексистский характер, тогда следует точно определить, что именно мы понимаем под словом «сексистский», а затем провести изучение этих программ и посмотреть, соответствуют ли они выбран­ным критериям. Исследования влияния секса или насилия включа­ют в себя контент-анализ, позволяющий получить данные о преоб­ладании подобных тем и изменении тенденций с течением времени.

Одним из исследовательских подходов к изучению содержания является использование дискурс-анализа (discourse analysys), при­меняемого в лингвистике, антропологии и текстологии (Van Dijk, 1985 а, 1985 b). Этим тщательным разбором сообщений, передавае­мых через СМИ, часто пренебрегают, поскольку исследования мас­совой коммуникации по традиции более тесно связаны с социаль­ной, а не с когнитивной психологией. Сделанный в этой книге акцент на когнитивные аспекты может помочь восстановить нару­шенное равновесие.

Модуль 2.1. ЭТИ СТОЛЬ ВАЖНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудиторий, которая смотрит программы сетево­го телевидения, являются рейтинги компании А. С. Nielsen Media Research vt фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам при­обретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения про­граммы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизи­тельно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телеви­зорам так называемые «аудиометры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиометр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим за­нятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ.

В конце 80-х годов метод сбора данных для рейтинга Нилсена претерпел серьезные изменения. Появился так называемый «чело­веческий счетчик» (people meter), устройство, напоминающее при­бор с дистанционным управлением, в которое телезритель вводит данные о точном времени начала и окончания просмотра передачи и о том, кто именно ее смотрит. В принципе, это устройство позволя­ет получить более точные сведения об аудитории, не ограничиваясь лишь определением общего количества включенных телеприем­ников. Однако возникает ряд вопросов в отношении того, предостав­ляют ли в действительности члены семей, отобранных компанией А. С. Nielsen, в первую очередь дети, всю требуемую информацию. По некоторым сведениям, происходит завышение данных, касаю­щихся просмотра рекламы, и занижение данных о просмотре пере­дач маленькими детьми в отсутствие взрослых.

Фактически рейтинги Нилсена содержат в себе информацию двух видов. Собственно «рейтинг» — это процент потенциальных зрителей, которые смотрят ту или иную программу (например, рей­тинг, равный 30, означает, что у 30% семей, имеющих телевизоры, в данный момент на экране именно эта программа). «Доля» сравни­вает показатели данной программы с конкурирующими передачами, которые зрители смотрят в это же самое время. В США коммерче­ские программы, доля которых составляет много менее одной чет­верти, являются верными кандидатами на снятие с эфира. Ставки телевизионной рекламы, как правило, устанавливаются главным об­разом на основании рейтингов и долей Нилсена, определяемых в те­чение 4-недельных периодов «охвата» в феврале, мае и ноябре.

Рекламные ставки определяются, в первую очередь исходя из количества семей, до которых доходит реклама, а это количество определяется с помощью рейтингов А. С. Nielsen и других компаний, скорректированных с учетом демографической статистики. Про­граммы Seinfeld и ER, имеющие самые высокие рейтинги, в конце 90-х годов могли получать за 30-секундную рекламу от 500 тысяч до миллиона долларов. Стоимость 30-секундной телерекламы во время розыгрыша Суперкубка по американскому футболу составляла в 1975 году 125 тысяч долларов, а в 1988 году— уже многим более 1 миллиона долларов (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Еще бо­лее прибыльное 15-секундноё рекламное время обычно продают за 55—60% стоимости 30-секундной рекламы. Ставки за минуту, как правило, много ниже для рекламы, демонстрируемой в часы не луч­шего телевизионного времени и по кабельным каналам, имеющим меньшую аудиторию.

Демографические данные об аудитории также влияют на стои­мость рекламы. Аудитория, состоящая преимущественно из пред­ставителей верхней прослойки среднего класса в возрасте от 18 до , 49 лет, обходится рекламодателям дороже, чем такая же по числен­ности аудитория, которая состоит в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые передачи, имеющие умеренные рейтинги Нилсена, могут выжить благодаря высокой покупательной способности их состоятельной аудитории.