Характеристики эффективности кампаний

Флей и Бертон (Flay & Burton, 1990; см. также: Brown & Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвященная здоровью людей, была максимально эф­фективной:

1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.

2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.

3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.

4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рек­ламы по телевидению.

5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.

6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.

7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помо­щью аналитического исследования.

В этой области не проводилось обширных теоретических исследо­ваний, однако Менрей и Гарднер (Manrai & Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определенную когнитивную, социаль­ную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.

Позитивные эффекты социального маркетинга

Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании все же оказывают не­которые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект — это из­менение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, ка­кую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело об­стояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению те­мы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau & Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, свя­занной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и спо­собствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным про­блемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле мела номой, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей рекламе на ту же те­му и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведе­ния человека может быть следствием кумулятивного эффекта не­скольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно опреде­лить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект — стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек мо­жет принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рек­ламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слиш­ком сильной. К началу 1990-х годов медицинские ассоциации ста­ли рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ, которые были по­священы болезни Лайма в течение предшествующих двух лет, привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи ча­ще стали ставить именно этот диагноз.

Четвертый эффект от кампаний по социальному маркетингу — пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, ко­торую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например они, побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и прове­рить свое физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, чтобы действительно сделать это.

Теперь мы обратимся к основной теме кампаний по социально­му маркетингу — здравоохранению.