Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению сми

Вопрос. Что побудило Джона Хинкли совершить в 1981 году по­кушение на президента США Рональда Рейгана?

Ответ. Хинкли полагал, что этот поступок упрочит его отно­шения с актрисой Джуди Фостер, которой он был безумно увле­чен, хотя они никогда не встречались. (Примечание. Суд признал Хинкли невменяемым и направил его на принудительное лечение в психиатрическую больницу.)

Вопрос. Много ли адвокатов, защищая людей, обвиняемых в со­вершении тяжкого преступления, ссылаются, по мнению амери­канцев, на невменяемость своих подзащитных, и часто ли такое происходит на самом деле?

Ответ. Американцы полагают, что на невменяемость своих под­защитных ссылаются 37% адвокатов, в то время как в действи­тельности так поступают только 0,9%, причем большинство этих попыток оказываются безуспешными (Numbers, 1998 а).

Вопрос. Сколько писем получил актер Роберт Янг за те 5 лет, в течение которых по телевидению демонстрировался фильм Marcus Welby M. D, («Доктор Маркус Уэлби»), в котором он играл главную роль?

Ответ. Свыше 200 тысяч писем, в большей части которых его просили дать медицинский совет.

В каком-то смысле критиком СМИ является каждый из нас. Од­нако сравнительно немного людей знают реальные ответы на вопро­сы и проблемы, которые бывает столь легко поставить. Ответы на многие вопросы, касающиеся СМИ, могут дать только серьезные на­учные исследования. Результаты таких работ приводятся на протя­жении всей этой книги, но в данной главе нас будут интересовать тео­ретические основы подобных исследований. Легко привлечь внима­ние к проблеме насилия в СМИ, труднее точно оценить последствия восприятия этого насилия. Легко сетовать на отсутствие семейных ценностей в телевизионных программах, труднее определить, какие же все-таки ценности телевидение проповедует. Наши взаимоотно­шения со СМИ столь сложны именно потому, что масс-медиа удов­летворяют некоторые из глубочайших психологичееких потребностей любого человека.

С точки зрения уровня общественного интереса и количества научных исследований, посвященных масс-медиа, телевидение яв­ляется намного более исследованной областью, чем радио или печатные СМИ. Многие из психологических проблем, обсуждаемых в этой книге, относятся в равной степени ко всем СМИ, но боль­шинство из них исследовались главным образом применительно к телевидению. Мы начнем с рассмотрения общих подходов к науч­ному изучению СМИ, а затем перейдем к оценке частных теорий, опирающихся на психологию, теорию массовых коммуникаций и ряд других дисциплин. И, наконец, мы сосредоточим свое внимание на конструкции той реальности, которую воспринимает аудитория СМИ.

Общие основы исследования сми

СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьезный интерес, как для коммерции, так и для науки, представители которых занима­ются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы (см.: Harris & Bryant, 1992; Lowery & DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Poberts& Maccoby, 1985). Обширные исследования прово­дятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпо­рациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру, оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространенный тип научных разработок — это исследования, предпринимаемые независимыми учеными, стре­мящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis & Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). Например, изучение влияния насилия, показываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено, прежде всего, таким некоммерческим исследованиям. Мы начнем с разбора трех общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдем к отдель­ным теориям.