Исторический экскурс

Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующее­ся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была над­пись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую мо­нету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промыш­ленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и осо­бенно железных дорог сделало возможным распространение общена­циональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось ра­дио, после 1945 года — телевидение, затем в 80-х годах — кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возмож­ности для вложения в рекламу денег и творческих идей.

Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркой и в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция K.DKA транслировала результаты пре­зидентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 амери­канских радиостанций, к 1922 году — 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и дру­гой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных про­грамм, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту, и другую модель переняли впоследствии многие другие страны.

Виды рекламы

Реклама — это тип коммуникации, предназначенный для убежде­ния (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или, услуги интернет-провайдеров.

Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонст­рирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зри­телей представлять себя честными, хорошими корпоративными гра­жданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие по­лучает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздей­ствовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочной &вода водителей предупреждают, что садит­ься в нетрезвом виде за руль — опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке помо­жет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.

Особый тип убеждения с помощью масс-медиа — это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с ра­ком — типичный пример такой информации. Исторически в США социальной рекламой распоряжается Федеральная комиссия по свя­зи (FCC). Раньше она обязывала радиостанции и телесети предос­тавлять некоторое количество свободного времени для социальной рекламы, однако комиссия, как правило, не обозначала точно вре­менного отрезка для такой рекламы и поэтому очень часто социаль­ная реклама идет в самое дешевое эфирное время — поздно ночью и на выходных. После того как в 80-х годах в США ослаб контроль за СМИ, социальная реклама довольно сильно пострадала.

Последний вид рекламы — политическая. Ее цель — убедить зрите­лей поддержать определенного кандидата или партию. Во многом по­литическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и неко­торые существенные различия. Политическую рекламу мы детальнее опишем в главе 8 и не будем здесь больше на ней останавливаться.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реаль­ность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж про­дукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рек­ламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, про­дуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых – эта вера или знание о том, что информация, которая нам пода­ется, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает ма­шины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки — это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безо­пасности. Наконец, действие — это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стре­мятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направ­лены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992) есть обзоры психологи­ческих экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления.