Что такое массовая коммуникация?

Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых, ау­дитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна (С. R. Wright, 1986). Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации (С. R. Wright, 1986). Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и теле­графные агентства или конгломераты, которые владеют этими пред­приятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, ос­новная экономическая функция большинства СМИ — привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламо­дателей. В США реклама тем или иным образом окупает значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных теле- и радио­станций и коммерческих телевизионных сетей, подобных CBS, NBS, ABC и Fox; даже национальные и субсидируемые государством телесе­ти, такие, как Общественная служба телевещания (Public Broadcasting Service, PBS), Канадская телерадиовещательная корпорация (СВС) или ВВС, не ограждены от давления со стороны коммерсантов.

Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зритель­ской, слушательской или читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМ И ис­пытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть макси­мально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для не развлекательного материала, по­добного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авто­ры передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Од­нако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ог­раниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.

На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологи­ческие. Например, журналы, которые размещают на своих страни­цах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует (Lee & Solomon, 1991). Обсуждение официальной и завуалированной цен­зуры см. в модуле 1.2.

Несмотря на свою массовую направленность, массовая комму­никация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая комму­никация предполагает определенного рода реакцию со стороны ауди­тории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитываю­щего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна.

Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содер­жания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет од­но впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой из­насилования, и совершенно иное — на женщину, не переживавшую подобной драмы, Порнографический видеофильм с элементами на­силия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит ника­ких антисоциальных действий.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке проис­ходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же га­зет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное за­нятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет со­циальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое — наблюдать ее вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть оттого, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеется или не демонстрирует ни­какой реакции (Zillman, Weaver, Mundorf & Aust, 1986). Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри семьи, ли­бо стать разделительным барьером — все зависит от того, как его ис­пользовать (Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте рассмотрим то, как мы пользуемся различными средствами массовой коммуникации.

Модуль 1.2. ЦЕНЗУРА

Одним из серьезных философских и правовых вопросов, связан­ных со СМИ, является вопрос о цензуре. В различных общественных системах он решается no-разному. В некоторых тоталитарных госу­дарствах практикуется предварительная цензура (т. е. обязательное одобрение всего материала перед вещанием или опубликованием), но более завуалированные формы цензуры существуют во всех стра­нах. Даже в демократических странах свобода прессы никогда не бы­ла абсолютной, скорее она действует внутри определенных рамок. К примеру, нельзя печатать или передавать в эфир материал, который содержит клевету, секретные сведения или непристойности, призы­вает людей к насилию или нарушает авторские права.

В США FCC распределяет частоты вещания и выдает лицензии. Хотя она имеет право отказать в продлении лицензии, за более чем четверть века своего существования она прибегала к этой мере очень редко. FCC также следит за соблюдением Правила равного времени, служащего тому, чтобы в эфире были представлены про­тивоположные точки зрения по спорным вопросам ив отношении политических событий.

Делаются определённые шаги в сторону применения цензур, хотя зачастую это слово и не используется; особенно в США, где оно считается бранным. Национальная ассоциация работников вещания (NAB), профессиональная организация, объединяющая радио- и те­левизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс, ко­торому должны следовать ее члены, хотя в 1980-х годах судебные иски и апелляции атмосфера отказа от государственного контроля и меняющиеся социальные стандарты привели к ослаблению тре­бований по соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи (напри­мер, откровенная демонстрация секса, насилия или хирургических операций); которые сами по себе не являются противоправными, могут, тем не менее, не попасть на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями NAB, или потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного негодования. В США в часы, когда перед экранами собирается наибольшая аудитория, редко также звучат определенные слова (например, «дерьмо», «трахаться», мно­гие эпитеты расового характера и все, связанные с религией ввод­ные слова и междометия, более крепкие, чем «МОЙ Бог!»). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет назад мы не слышали таких слов, как «проклятие», «черт» или «беременная», хотя на заре радио и те­левидения могли услышать слово «черномазый» или другие оскор­бительные выражения этнического характера.

Реальная или предполагаемая реакция со стороны рекламода­телей—еще одна скрытая причина самоцензуры. Телевизионные сети и станции очень боятся обидеть тех, на чьи средства они су­ществуют. Иногда рекламодатели угрожают отозвать свою рекламу в знак протеста. В 1979 году руководство компаний «Дженерал моторс» было недовольно планами тележурналистки ABC Барбары Уолтере взять интервью у Джейн Фонды, касающееся антиядерной кампании, и сняли свою рекламу в знак протеста. Однако ABC все таки показало это интервью. Не столь мужественными часто ока­зываются журналы, не решающиеся публиковать статьи о вреде курения из страха потерять богатых рекламодателей табачных из­делий (М. A. Lee & Solomon, 1991).

Демократическое государство может проявлять свою власть даже в тех случаях, когда оно не прибегает к официальной цензуре. К при­меру, в августе 1985 года британское правительство потребовало, чтобы ВВС не показывала заявленный в программе документальный фильм о Северной Ирландии. Этот фильм содержал пространные ин­тервью с экстремистами из ИРА и юнионистской партии. Аргументация правительства была следующей: фильм предоставляет трибуну для нежелательных выступлений тем, кого Оно называет «террориста­ми». После продолжительного обсуждения руководство ВВС решило удовлетворить требование правительства, хотя это решение стало причиной однодневной забастовки протеста работников телестудии. Еще одной причиной самоцензуры является беспокойство по по­воду реакции общественности. В 1985 году две из трех американ­ских коммерческих сетей отказались демонстрировать просвети­тельный рекламный ролик о вреде курения, в котором фигурировал зародыш, выкуривающий сигарету в утробе матери. Равным обра­зом мы видим на американском телевидении сравнительно мало рекламы контрацептивов, хотя в журналах она присутствует уже мно­го лет. Фактически коммерческая реклама является наиболее кон­сервативным компонентом телепрограмм. Рекламодатели менее всего желают нанести оскорбление телезрителям; с экономической точки зрения, самый тяжкий грех, который может совершить теле­визионщик, — дать в эфир нечто, способное заставить зрителя вы­ключить телевизор.