Ощущение достижений, успеха и силы

Еще одна популярная в рекламе тема — расчет на делание зрителя победить и выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение чего-то нового, чего нет у соседей. Реклама сладостей может крикливо заявлять: «Победа — это все», изображая шоколадную олимпийскую медаль, а может незаметно намекнуть, что человек, поль­зующийся той или иной продукцией, «действительно достиг успеха». Идея состоит в том, что, какой бы приз нам ни обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас «победителем». Даже чисто альтруистиче­ские призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас «добиться моральной победы».

Юмористический метод

Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает осо­бенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио в рекламе тоже достаточно смешных вещей. А некото­рые особенно удачные, наполненные шутками и юмором реклам­ные компании становятся классикой поп-культуры (можно вспом­нить кампанию середины 60-х годов Alka-Seltzer. «Ума не приложу, как я все это съел?», рекламу Венди «Где мясо?» в 80-х годах и ля­гушек Budweiser в 90-х). Радиореклама типа «смотри это на радио» использовала способности людей к визуальному воображению, пред­лагая им вообразить смешную ситуацию, Описанную только с по­мощью звука (). Cantor & Venus, 1980; Madden & Weinberger, 1982, 1984; Sternhal & Cfaig, 1973).

При использовании юмора в рекламе нужно обязательно учиты­вать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого рек­ламируемого товара. Шутка, конечно, привлекает внимание, усили­вает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако слишком смешной слу­чай или изображение может настолько увлечь, что само послание рек­ламиста не дойдет до потребителя. Зрители почувствуют «прикол», но забудут, что именно им пытались продать (Gelb & Zinkhan 1985).

Также важен фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании — с помощью повторяющихся презентаций усилить посла­ние и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая рекла­ма повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. У шуточной рекламы короткий век. Она стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы. В работах Пичмана и Стюарта (Pechmann & Stewart, 1988) есть подроб­ный обзор и критика исследований факторов изнашиваемости и свя­занных с ними явлений в юмористической рекламе.

Реклама в форме рекомендации

В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек, скажем известный комик или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться1 той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше средне­го обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если он или она досконально не исследовали рекла­мируемую ими продукцию Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985). Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим сами эти чувства на рекламируемый им товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие психологические мето­ды воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как пра­вило, встречается сочетание нескольких методов. Иногда не совсем ясно, какой именно подход и метод используется в данном случае (см. модуль 4.3). Несмотря на то что мы уже рассмотрели психологиче­ские аспекты рекламы в самых разных ракурсах, теперь мы остано­вимся особо на когнитивных аспектах и их использовании в рекламе.

Модуль 4.3. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ: UNITED COLORS OF BENETTON

«United colors of Benetton», известная итальянская фирма по производству модной одежды, в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Вместо того чтобы просто реклами­ровать свою продукцию, Бенеттон представляет мощные визу­альные образы на социальные темы. Некоторые из них, например еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баю­кающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные — пылающая машина или горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой,— откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью бе­лого ребенка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, — все это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Зачем проводить такую кампанию? Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани давно активно критикует рекламу в целом за ее потребительские ценности. United Colors — очевидно, продукт их со­циальных убеждений. Тем не менее такая реклама привлекла вни­мание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рек­ламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуа­тацией социальных проблем.

Использование социальных тем как своего рода продукции, по-видимому, снижает остроту проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия (Tonic, 1997).