Воздействие на зрителя

Каковы воздействия дебатов на публику? Прежде всего, пре­зидентские дебаты привлекают большую аудиторию. Вслед за ними появляются итоги опросов общественного мнения о выступлении кандидата. Претенденты знают об этом и планируют произвести впечатление на зрителей. Очень важно, хотя и не всегда доступ­но — активизировать электорат: «Президентские дебаты на телеви­дении не имеют аналогов в современных политических кампаниях, эта инновация, которая вовлекает граждан в политический процесс, привлекает большие аудитории, вызывает интерес и дискуссии из­бирателей и влияет на их решения» (Kraus, 1988, р. 123). Результаты исследований довольно непоследовательно оценивают воздействие дебатов на реальное голосование. Дебаты, конечно, усиливают и кристаллизуют уже существующие установки и могут в действи­тельности влиять на избирателей. Одно исследование 1983 года, процитированное Краусом, показало: 58% людей сказали, что де­баты более полезны при выборе кандидата, чем теленовости или политическая реклама.

Есть еще одна острая проблема в теледебатах — как поступать с те­ми кандидатами, которые не занимают лидирующих позиций. Пожа­луй, никто из телестанций не захочет включать в свою программу ка­ких-то радикальных кандидатов, большинство из которых не пользуют­ся успехом у публики. Когда дело касается достаточно популярного третьего кандидата, то порой возникает у неловкость. Так, в 1980 году не­зависимый центрист Джон Андерсон по результатам предварительных опросов занял прочную позицию. Тем не менее, для того, чтобы вклю­чить его в телевизионные дебаты, требуется согласие двух других лиде­ров. Поскольку согласия дано не было, трехсторонние дебаты не со­стоялись. После этого события количество голосов в поддержку Андер­сона стремительно падало. Совершенно иное решение было найдено в 1992 году, когда популист-миллиардер, третий кандидат в президенты Г. Росс Перо имел прочную поддержку небольшого числа избирателей. Демократ Билл Клинтон и республиканец Джордж Буш, по-видимому, оба подумали, что присутствие Перо причинит им меньше вреда, чем негативная реакция прессы, если они исключат его, поэтому Перо уча­ствовал в ряде трехсторонних дебатов. Тем не менее, когда Перо снова участвовал в предвыборной кампании 1996 года, действующий прези­дент Клинтон и республиканец Роберт Доул оба были достаточно силь­ны и исключили Перо из дебатов.

Вслед за прецедентом с президентскими дебатами все большее число кандидатов на местных выборах также стали организовывать дебаты на телевидении. Теперь давайте взглянем на то, как кандида­ты могут использовать новости, чтобы показать свои преимущества.

Использование кандидатами новостей программы

Стратеги кампаний тратят достаточно энергии на исследование того, как наиболее эффективно использовать освещение кампании в новостях, чтобы создать позитивный и подходящий для выборов имидж своему кандидату. Это и гораздо дешевле, и часто вызывает у общества больше доверия, чем прямая реклама. Новости по-разному используются для достижения политических целей. Методы исполь­зования политических новостей — неотъемлемая часть жизни репор­теров. Например, о выборе на определенную должность в новостях может быть больше или меньше упоминаний, в зависимости от того, насколько, это интересная новость. Действующий президент здесь имеет преимущество перед претендентом. Например, пока кандида­ты в президенты от демократов спорили между собой в начале лета 1972 года, кандидат от республиканской партии (и действующий пре­зидент) Ричард Никсон привлек внимание прессы своей историче­ской поездкой в Китай. Это знаменательное путешествие открыло для Запада самую большую страну мира и резко отличалось от мелочно­го пререкания его демократических противников, которые нападали друг на друга в своих предвыборных кампаниях. Рональд Рейган, пы­таясь отвлечь внимание масс-медиа от скандала «Иран-контрас», в начале 1987 года стал более активно и явно искать соглашения с Советским Союзом по контролю над вооружениями. Его историче­ская поездка в Москву весной 1988 года также была хорошим проти­вовесом спорам демократов на предварительных выборах, проходив­ших в этот период.

В любой политической системе, но особенно в тоталитарной, лидеры часто ищут поддержку народа или усмиряют скрытое недо­вольство, делая акцент на каком-либо внешнем событии или про­воцируя появление «врага». Ирак при Саддаме Хуссейне и Иран во время правления атоллы Хомейни периодически будили «злого американского духа», чтобы отвлечь свой народ от недовольства внутренней политикой, тогда как военное правительство Аргентины от­части спровоцировало войну с Британией на Фолклендских остро­вах в 1982 году, таким образом, объединив страну и избавившись от недовольства своей экономической политикой и нарушениями прав человека. В период холодной войны диктаторы правого крыла сва­лили все свои проблемы на коммунизм, тогда как коммунистические государства сваливали вину на ЦРУ или международный капитализм. Кандидаты сами говорят о своей программе, когда рассказыва­ют, какие вопросы имеют наибольшее значение в их кампании. Ро­нальд Рейган в 1980 и 1984 году говорил нам, что ему важно, «чтобы Америке было хорошо», и это задело за живое страну и народ, ус­тавший от инфляции, Уотергейта и международного терроризма. То же самое обращение Джорджа Буша во время экономического спада 1992 года не возымело успеха у избирателей, которым «было вовсе не хорошо». В 1984 году Уолтер Мондейл безуспешно пытался отстоять точку зрения о том, что справедливость — важный вопрос и ради ее достижения даже стоит поднять налоги. При составлении своих про­грамм кандидаты, несомненно, должны учитывать не только важность того, во что они верят. Не менее важно, что они могут и заблуждать­ся в отношении того, что именно хочет услышать публика.