Эффекты политической рекламы

Эффекты политической рекламы, также; как и других форм по­литической коммуникации в. СМИ, могут быть нескольких видов (Biocca, 1991 a; Chaffee & Choe, 1980). Изучение таких эффектов про­водится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель полити­ческой рекламы — изменить - установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чье-либо сознание так, что люди меняют свой выбор (Blumer& McQuail, 1969; Comstock et al., 1978; Mendelsohn & O' Keefe, 1976; Trenaman & McQuail, 1961). Политическая реклама помогает кри­сталлизовать существующие установки и уточнить их. Например, вероятно, кто-то склонялся в пользу Билла Клинтона в 1996 году из-за лидирующей позиции, которую он приобрел как действую­щий президент после первого срока правления. Политическая рек­лама помогла Клинтону сделать эту установку более «материальной», предоставив больше информации о его программе и прошлом пре­бывании на посту и усилив представление о кандидате.

В том же духе, политическая реклама может подкрепить сущест­вующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного изби­рателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется, скорее всего, для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве от­пора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их канди­дату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназна­чены именно для таких людей.

Порой политическая реклама может действительно отвращать из­бирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие слу­чаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения (Boiney & Paletz, 1991; Comstock et al.,1978; H. A. Simon & Stern, 1955; cf. Berelson, Lazarfeld& McPhee, 1954; Lazarfeld, Berelson& Gaudet, 1948, в этих работах приводятся данные об эпохе до прихода телеви­дения). Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначи­тельным процентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, ко­торую избиратель ощущает с кандидатом (Atwitt, Deighton & Grimm, 1991). Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») «ли субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хоро­ший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь — соглашение с позици­ей кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

Например, Джейгер и Ривз (Jager& Reeves, 1991) обнаружили, что о кандидатах отзывались с большей симпатией после рекламы с про­граммой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевала имиджевую рекламу кандидата.

Все больше внимания привлекают структуры познания, которые люди создают о кандидатах и о других участниках политических вы­ступлений. Например, Биокка (Biocca, 1991 b) предложил теорию се­мантической обработки масс-медиа, опираясь как на теорию когни­тивной схемы, так и на семиотическую теорию. Обширные обзоры различных видов политической рекламы и ее эффекты приводятся в работах Фабера (Faber, 1992), Джемисона (Jamieson, 1992), Джонсона Карти и Коупланда (Johnson-Cartee & Copeland, 1997), Кейда и Хольц-Баха (Kaid& Holtz-Bacha, 1995).