Методы политической рекламы

Политическая реклама применяет те же методы, которые мы об­суждали в главе 4. Психологические методы довольно распростра­нены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядки». Обра­щение к страху может иметь особое значение для политической рек­ламы. Например, в 1988 году создатели бесславной рекламы Джорд­жа Буша «Вилли Хортон» пытались, вызвать у зрителей опасение, что демократический кандидат Майкл ДДукакис позволит расхаживать на свободе опасным преступникам. Щля этого они приводили пример преступника из Массачусетса Вилли Хортона, которого освободили под честное слово и он после освобождения совершил убийство. Тот факт, что Хортон был американцем африканского происхождения, слегка подыграл страхам белых перед преступлениями негритянской части населения и мог способствовать усилению стереотипных расистских представлений о чернокожшх. Апелляция к страху, как пра­вило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им неизвестно, насколько хоро­шо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы, разумеется, особенно часто встречают­ся в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рек­ламе, даже при выборах в штате и в» местных «скачках». Широко ис­пользуются некоторые другие изображения, например известные об­щественные здания в Вашингтоне, статуя Свободы и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типич­ной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изо­бражен с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное по­ложение или родители в какой-то степени свидетельствовали о по­литических навыках кандидата и (его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хоро­шо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который ска­жет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить все свое время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, ско­рее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сто­ронников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые вы­ступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный про­хожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы в Вашингтоне. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного пре­зидента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

Негативная реклама

Как эффектно и открыто напасть на противника в рекламе — ос­новной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, ес­ли его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешевка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату (Garamone, 1984,1985; Merritt, 1984). Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех по­литиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вооб­ще, примером чему служит решение демократов не делать акцент на возрасте Рональда Рейгана или Боба Доула.

Нет четкой статистики того, насколько возрос процент нега­тивной рекламы. По некоторым подсчетам (Raid & Johnston, 1991),, негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампа­ний. Другие исследователи (Jamieson & Waldman, 1997) делают вы­вод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960 года остается постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для пре­дыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988 года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента (Jamieson, 1992).

Атака на противника может быть достаточно сильной, хотя он может и не называться по имени. Например, в 1964 году Линдон Джонсон участвовал в показе следующего клипа (вскоре по просьбе телезрителей его убрали из вещания): в кадре появляется маленькая девочка на поле маргариток. Внезапно взрывается атомная бомба, и мы слышим голос Джонсона за кадром: «Делайте ставки, что выбе­рете вы: создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить в мире, или сгинуть во тьме» (Devlin, 1987). Республиканский кандидат Бар­ри Голдуотер ни разу не упоминался, но в рекламе затрагивались опасения зрителей его воинственным стремлением наращивать ядер­ные вооружения.

Срабатывает ли негативная реклама? И да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не особенно нравится зрителям (Faber^. 1992; Garramone, 1984; Garramone, Atkin, Pinkleton & Cole, 1990; Jolhnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, в исследовании реакции на телевизионную рек­ламу во время президентской гонки 1988 года между Бушем и Дукакисом Ньюхаген и Ривс (NewhagenA Reaves, 1991) обнаружили, что испытуемые оценивали негативную рекламу менее благосклонно, чем позитивную, однако запоминали ее Л5учше. Такие данные со­гласуются с широко распространенным отрицательным отношением к негативной политической рекламе и представлением о том, что такая реклама, по-видимому, срабатывает ((Raid & Boydston, 1987). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем пози­тивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информа­ции (A. Lang, 1991). Также кажется важно, вплетается ли негативное послание в позитивный* или негативный аспект. Послания, кото­рые противостоят контексту, запоминаются лучше (Basil, Shooler, & Reeves, 1991).

Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избира­телей (Faber, 1992). Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема 1или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется и какая реакция следует на негативное заявление? Изучая воздействие рекламы во время пре­зидентской кампании 1996 года, Кейд (Kaiid, 1997) сделал вывод о том, что негативные рекламные клипы в действительности воздей­ствуют на имидж кандидата в выбранном в, рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.